Was ist Kaltakquise?
Du hast ein gutes Angebot und eine Liste mit Firmen, die perfekt passen würden. Die kennen dich nur noch nicht. Also anrufen, mailen, schreiben? Genau das ist Kaltakquise: die erste Ansprache möglicher Kunden, zu denen es vorher keinen Kontakt gab.
Das Gegenstück ist die Warmakquise, bei der schon eine Beziehung besteht — ein Messegespräch, eine Empfehlung, eine Anfrage. Kaltakquise ist die persönliche Spielart des Outbound-Marketings.
Entscheidend ist in Deutschland nicht das Wort „kalt“, sondern zwei Fragen: Über welchen Kanal? Und: Ist der Empfänger Verbraucher oder Unternehmer? Die Antworten stehen in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Was ist erlaubt?
Kanal
Ohne Einwilligung?
Brief
ja, außer erkennbar unerwünscht
Anruf B2B
nur bei mutmaßlichem Interesse
Anruf B2C
nein
E-Mail, Fax
nein, auch nicht im B2B
LinkedIn-Nachricht
Grauzone, eher nein
- Brief: grundsätzlich erlaubt. Unzulässig wird er, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung will — etwa wegen eines Aufklebers am Briefkasten.
- Anruf bei Verbrauchern: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Die musst du seit Oktober 2021 dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG).
- Anruf bei Unternehmen: erlaubt bei einer zumindest mutmaßlichen Einwilligung. Der BGH verlangt dafür konkrete Umstände, aus denen sich ein echtes Interesse ergibt. Dass dein Angebot zur Branche passt, reicht nicht.
- E-Mail und Fax: ohne ausdrückliche Einwilligung immer eine unzumutbare Belästigung, für Firmen genauso wie für Privatleute. Einzige Ausnahme sind Bestandskunden unter engen Bedingungen, das Soft-Opt-in.
Was Verstöße kosten
Bei Werbeanrufen an Verbraucher ohne Einwilligung kann die Bundesnetzagentur ein Bußgeld bis 300.000 € verhängen. Fehlt die Dokumentation der Einwilligung, sind bis 50.000 € möglich. Bei B2B-Anrufen und Werbe-E-Mails drohen vor allem Abmahnung und Unterlassungsklage von Mitbewerbern oder Verbänden.
Behörde · 2025
Unerlaubte Telefonwerbung in Deutschland
39.842
schriftliche Beschwerden
1,1 Mio. €
Bußgelder in 13 Verfahren
Rund 6 % mehr Beschwerden als 2024, über 28 % davon zu Gewinnspielen.
Bundesnetzagentur, Bilanz vom 26.01.2026. Erstmals wurden auch fehlende Einwilligungs-Nachweise geahndet.
Rechenbeispiel · Telefon
100 erlaubte B2B-Anrufe
2–10 %
häufigste Terminquote
3–5
Versuche je Kontakt
Aus 100 Anrufen werden realistisch zwei bis zehn Termine.
Spannen aus dem HubSpot State of Cold Calling 2025: Selbstauskunft von 379 Vertriebsleuten, vermutlich überwiegend USA.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „B2B darf man immer anrufen“
Falsch. Der BGH hat 2010 (I ZR 27/08) klargestellt: Ein allgemeiner Branchenbezug reicht nicht. Es braucht konkrete Umstände, die ein Interesse genau dieses Unternehmens vermuten lassen.
Fehler 2 · „Eine kurze Kalt-Mail an eine Firma ist okay“
Ist sie nicht. Für Werbe-E-Mails gilt die Einwilligungspflicht auch im B2B. Eine öffentliche Adresse im Impressum ist keine Einwilligung.
Fehler 3 · Die Reaktion zählt
Ob der Angerufene freundlich war, ändert nichts. Entscheidend ist, ob du vor dem Anruf annehmen durftest, dass er Interesse hat.
Fehler 4 · Einwilligung „irgendwo“ haben
Für Telefonwerbung an Verbraucher reicht ein vages „hat mal zugestimmt“ nicht. Wann, wie und wofür — das musst du belegen können, fünf Jahre lang.
So machst du es richtig
- Brief statt Mail: Ein gut gemachter, persönlich adressierter Brief ist erlaubt und fällt heute auf.
- Anrufe begründen: Notier im CRM, warum genau dieses Unternehmen Interesse haben dürfte — ein konkreter Anlass, eine öffentliche Ausschreibung, ein früherer Kontakt.
- Warm machen statt kalt bleiben: Inhalte teilen, Beiträge kommentieren, auf Veranstaltungen sprechen. Social Selling baut den Kontakt auf, bevor du anfragst.
- Widerspruch sofort umsetzen: Wer keine Werbung will, kommt auf die Sperrliste — das verlangt auch die DSGVO.
- Werkzeuge: CRM wie HubSpot oder Pipedrive für die Dokumentation, LinkedIn Sales Navigator für die Recherche.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise in Deutschland erlaubt?
Teilweise. Werbebriefe sind grundsätzlich erlaubt, Werbe-E-Mails und Faxe ohne Einwilligung nicht. Anrufe bei Verbrauchern brauchen eine ausdrückliche Einwilligung, bei Unternehmen reicht ein mutmaßliches Interesse, das sich aus konkreten Umständen ergibt.
Darf ich Unternehmen ohne Einwilligung anrufen?
Nur wenn du aufgrund konkreter Umstände annehmen darfst, dass das Unternehmen Interesse hat. Ein allgemeiner Branchenbezug reicht laut BGH nicht. Im Zweifel ist ein Brief oder eine Begegnung auf einer Messe der sicherere Einstieg.
Darf ich Kalt-E-Mails an Firmen schicken?
Nein. Werbung per E-Mail braucht nach § 7 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B. Ausnahme sind nur eigene Bestandskunden unter den Bedingungen des Soft-Opt-ins.
Was droht bei unerlaubter Telefonwerbung?
Bei Anrufen an Verbraucher ohne Einwilligung Bußgelder der Bundesnetzagentur bis 300.000 €, bei fehlender Dokumentation bis 50.000 €. Bei B2B-Verstößen drohen Abmahnungen und Unterlassungsklagen.
Sind Werbenachrichten per LinkedIn erlaubt?
Das ist nicht abschließend geklärt. Viele Juristen behandeln Direktnachrichten in sozialen Netzwerken wie E-Mails, dann bräuchte reine Werbung eine Einwilligung. Eine Kontaktanfrage mit persönlichem Bezug ist etwas anderes als eine Werbebotschaft.
