Was ist eine kognitive Verzerrung?
Eine kognitive Verzerrung, englisch Cognitive Bias, ist ein Denkfehler, der nicht zufällig passiert, sondern systematisch. Viele Menschen machen ihn, in derselben Richtung, in derselben Situation. Deshalb lässt er sich vorhersagen und im Marketing auch nutzen.
Bekannt gemacht haben das die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman. In ihrem Aufsatz in der Zeitschrift Science von 1974 beschrieben sie drei Heuristiken, also Faustregeln, mit denen wir unter Unsicherheit urteilen:
- Repräsentativität: Was typisch aussieht, halten wir für wahrscheinlich.
- Verfügbarkeit: Was uns schnell einfällt, halten wir für häufig.
- Anker: Wir schätzen ausgehend von einer Zahl, die gerade im Kopf ist.
Diese Faustregeln sind meist sparsam und brauchbar. Sie führen aber zu Fehlern, wenn die Situation sie austrickst. Kahneman beschreibt das später mit zwei Denkweisen: einem schnellen, intuitiven „System 1“ und einem langsamen, bewussten „System 2“. Verzerrungen entstehen, wenn System 2 die schnelle Antwort nicht nachprüft.
Drei Klassiker aus der Forschung
Der Anker
Tversky und Kahneman ließen Versuchspersonen ein Glücksrad sehen, das auf 10 oder auf 65 stehen blieb. Danach sollten sie schätzen, wie viel Prozent der UN-Staaten afrikanisch sind. Wer 10 gesehen hatte, schätzte im Median 25 %. Wer 65 gesehen hatte, 45 %. Die Zahl auf dem Rad hatte mit der Frage nichts zu tun.
Framing
1981 legten die beiden Studierenden zwei inhaltlich identische Entscheidungen zu einer Krankheit mit 600 erwarteten Toten vor. Hieß es „200 werden gerettet“, wählten 72 % das sichere Programm. Hieß es „400 werden sterben“, nur noch 22 %. Die Wortwahl drehte die Entscheidung um.
Social Proof
In einer US-Hotelstudie von 2008 stand auf der Karte „Die meisten Gäste verwenden ihr Handtuch wieder“. Die Wiederverwendung stieg von 35,1 % auf 44,1 %. Ein Nachtest in zwei deutschen Hotels (2014) fand diesen Vorteil aber nicht, dort war die normale Umweltbotschaft gleich gut oder besser.
Was im Nachtest hält und was wackelt
Seit einigen Jahren testen große Forschungsverbünde berühmte Effekte nach. Das Ergebnis ist ernüchternd. Im Projekt Many Labs 2 (2018) wurden 28 Befunde mit über 15.000 Teilnehmenden aus 36 Ländern geprüft. Nur 15 davon ließen sich bestätigen, und die mittlere Effektstärke schrumpfte auf ein Viertel.
Effekt
Nachtest
Anker
robust
Framing
robust
Social-Proof-Botschaft
je nach Kontext
Decoy-Preis
oft schwach
Zu viel Auswahl
im Schnitt kein Effekt
Anker und Framing gehörten im Projekt Many Labs 1 (2014) zu den Effekten, die sich bestätigten. Beim Decoy-Effekt, dem Lockvogel-Angebot in der Preistabelle, gelangen in einer Studie im Journal of Marketing Research nur 11 von 91 Versuchen verlässlich.
Beispiele aus der Praxis
Zwei berühmte Fälle, die zeigen, warum du keinem Effekt blind vertrauen solltest.
Fall A · Hotel
Handtuch-Botschaft, Original und Nachtest
44,1 %
Wiederverwendung, USA 2008
81,9 %
mit Norm, Deutschland 2014
In Deutschland kein Vorteil der Norm-Botschaft
Die Standardbotschaft lag dort bei 83,7 %. Beide Botschaften wirkten besser als gar keine. Kontext schlägt Lehrbuch.
Fall B · Supermarkt
Die Marmeladen-Studie
30 %
kauften bei 6 Sorten
3 %
kauften bei 24 Sorten
Weniger Auswahl, zehnmal so viele Käufe
Gemessen an denen, die am Stand stehen blieben (Iyengar und Lepper 2000). Eine Metaanalyse über 50 Experimente fand im Schnitt aber keinen Effekt.
Wo Nutzen aufhört und Manipulation anfängt
Ein Nudge nutzt eine Verzerrung im Sinne der Kunden, etwa eine sinnvolle Voreinstellung. Ein Dark Pattern nutzt sie gegen sie: falscher Countdown, versteckte Kosten, Kündigung im Labyrinth.
Dark Patterns sind weit verbreitet. In einer Studie der EU-Kommission von 2022 nutzten 97 % der beliebtesten Websites und Apps mindestens eins. Bei einer Prüfung von 399 Online-Shops fanden die Verbraucherbehörden Anfang 2023 in 148 Shops Dark Patterns, darunter 42 mit gefälschten Countdown-Timern.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Bias-Liste als Conversion-Rezept
Viele Effekte stammen aus dem Labor, mit Studierenden und ausgedachten Entscheidungen. In deinem Shop können sie stärker, schwächer oder gar nicht wirken. Teste sie mit einem A/B-Test, statt sie einzubauen und zu hoffen.
Fehler 2 · Sich selbst für neutral halten
Marketer suchen in Daten gern die Bestätigung für die eigene Idee. Wer eine Kampagne liebt, findet immer eine Kennzahl, die gut aussieht. Leg vor dem Test fest, woran du Erfolg misst.
Fehler 3 · Wackelige Studien weitererzählen
Das Lockvogel-Beispiel mit dem Zeitschriften-Abo oder die Marmeladen-Studie stehen in jedem Ratgeber. Dass sie im Nachtest wackeln, steht fast nirgends.
Was tun?
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Heuristik und kognitiver Verzerrung?
Eine Heuristik ist die Faustregel, mit der wir schnell urteilen, etwa „Was mir schnell einfällt, ist häufig“. Die kognitive Verzerrung ist der systematische Fehler, der dadurch in bestimmten Situationen entsteht.
Welche kognitiven Verzerrungen sind im Marketing am wichtigsten?
Gut belegt sind der Ankereffekt und das Framing. Häufig genutzt werden auch Social Proof, Verlustaversion, Knappheit und der Default-Effekt. Ihre Wirkung hängt stark vom Kontext ab, deshalb solltest du sie testen.
Ist es erlaubt, Denkfehler im Marketing zu nutzen?
Grundsätzlich ja, solange du nicht täuschst. Ein Anker in der Preisliste ist üblich. Gefälschte Countdowns, versteckte Kosten oder erschwerte Kündigungen gelten als Dark Patterns und können gegen Verbraucher- und Wettbewerbsrecht verstoßen.
Sind die berühmten Bias-Experimente reproduzierbar?
Teilweise. Anker und Framing haben große Nachtests bestanden. Andere bekannte Effekte, etwa zu viel Auswahl oder Lockvogel-Preise, zeigen sich in Nachtests oft schwächer oder gar nicht.
Was haben System 1 und System 2 damit zu tun?
Daniel Kahneman unterscheidet ein schnelles, intuitives Denken (System 1) und ein langsames, bewusstes (System 2). Kognitive Verzerrungen entstehen, wenn die schnelle Antwort von System 1 nicht von System 2 geprüft wird.
Quellen
- Tversky und Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty, Science
- Tversky und Kahneman (1981): The Framing of Decisions, Science
- Bohner und Schlüter (2014): Replikation der Hotel-Handtuch-Studie, PLOS ONE
- EU-Kommission: Behavioural study on dark patterns (2022)
- EU-Kommission: Prüfung von Online-Shops auf Dark Patterns (2023)
