Was ist ein Markenimage?
Denk an eine Automarke. Was fällt dir zuerst ein? Sicherheit, Sportlichkeit, „fahren nur Rentner“? Genau das ist das Markenimage: das Bild, das du im Kopf hast, ohne lange nachzudenken.
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt es als fest verankertes Vorstellungsbild, das relevante Zielgruppen von einer Marke haben. Voraussetzung ist, dass sie die Marke überhaupt kennen. Ohne Bekanntheit gibt es kein Image.
Wichtig: Das Image gehört nicht dir. Es entsteht bei deinen Kunden, aus allem, was sie erleben — Werbung, Produkt, Service, Bewertungen, was Freunde erzählen. Du kannst es beeinflussen, aber nicht bestimmen.
Image und Identität: zwei Seiten einer Marke
In der identitätsbasierten Markenführung, wie sie Christoph Burmann an der Uni Bremen lehrt, hat jede Marke zwei Seiten:
Begriff
Wessen Sicht
Markenidentität
Selbstbild des Unternehmens
Markenimage
Bild bei den Zielgruppen
Ziel ist, dass beide möglichst gut zusammenpassen. Gabler nennt außerdem ein Soll-Image: das Bild, das du anstrebst, um dich vom Wettbewerb abzuheben. Daraus wird deine Positionierung.
Vom Markenimage zu unterscheiden ist das Corporate Image. Das ist das Bild vom Unternehmen als Ganzem, etwa als Arbeitgeber. Bei vielen KMU fallen beide zusammen, bei Konzernen mit vielen Produktmarken nicht.
Warum das Image Geld wert ist
Ein starkes Image macht eine Marke wertvoll. Kantar bewertet im BrandZ-Ranking jährlich die wertvollsten Marken. 2026 kamen die Top 100 zusammen auf 13,1 Billionen US-Dollar, ein Plus von 22 Prozent zum Vorjahr.
Der Wert entsteht dabei nicht nur aus Umsatz. Kantar rechnet den Anteil heraus, den die Marke selbst beiträgt. Dafür befragt Kantar Kunden, ob eine Marke für sie bedeutsam, anders und präsent ist — mit über 4,6 Millionen Interviews in 54 Märkten.
Fall · Bud Light, USA 2023
Wenn das Image kippt
11,5 → unter 0
Reputation bei YouGov
−10,5 %
US-Umsatz im Quartal
Nach einem Boykott-Aufruf im April 2023 rutschte die Reputation von Bud Light im YouGov BrandIndex binnen Tagen ins Minus. AB InBev meldete für das zweite Quartal einen US-Umsatzrückgang, vor allem wegen Bud Light.
YouGov BrandIndex April/Mai 2023; AB InBev, Quartalsbericht an die SEC vom 3. August 2023.
Messung · YouGov
Image im täglichen Tracking
27.000+
Marken erfasst
täglich
neue Befragungen
Der BrandIndex misst Werte wie Eindruck, Qualität, Preis-Leistung, Reputation und Weiterempfehlung. So sieht man Veränderungen, bevor sie im Umsatz ankommen.
Laut YouGov in über 50 Märkten.
So misst du dein Markenimage
Große Marken kaufen Tracking bei YouGov, Kantar oder Ipsos ein. Für KMU geht es auch kleiner:
- Imageprofil: Kunden bewerten deine Marke zwischen Gegensatzpaaren wie „modern – altmodisch“ oder „günstig – teuer“. Das nennt sich semantisches Differenzial. Mit Google Forms oder Typeform ist das in einer Stunde gebaut.
- Offene Frage: „Welche drei Wörter fallen dir zu uns ein?“ Die Antworten zeigen das Image ungeschminkt.
- Bewertungen lesen: Google, Trustpilot oder Branchenportale verraten, was Kunden loben und was sie stört.
- Social Listening: Tools wie Brandwatch oder Talkwalker zeigen, wie über dich gesprochen wird.
Und dann das Wichtigste: Leg das Ergebnis neben dein Selbstbild. Wo beides auseinanderliegt, ist deine Baustelle.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Selbstbild für Image halten
„Wir sind innovativ“ steht im Leitbild. Ob Kunden das auch so sehen, weißt du erst, wenn du fragst.
Fehler 2 · Bekanntheit mit Image verwechseln
Bekanntheit ist nur die Eintrittskarte. Bud Light kannte 2023 fast jeder in den USA, das Image war trotzdem im Minus.
Fehler 3 · Einmal messen und abhaken
Ein Image kann in Wochen kippen. Wer nur alle fünf Jahre fragt, merkt es erst am Umsatz.
Fehler 4 · Image nur über Werbung lösen wollen
Wenn Produkt oder Service hinter dem Versprechen zurückbleiben, macht mehr Werbung das Problem nur sichtbarer. Das Image folgt der Erfahrung, nicht der Anzeige.
Was du tun kannst
- Soll-Image festlegen: drei Eigenschaften, für die du stehen willst.
- Ist-Image messen: mit einer kurzen Kundenbefragung, einmal im Jahr.
- Lücke schließen: zuerst am Produkt und am Service, dann in der Kommunikation.
- Konsistent bleiben: Website, Social Media, Rechnung und Telefon sollen nach derselben Marke klingen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Markenimage und Markenidentität?
Die Markenidentität ist das Selbstbild: wer das Unternehmen sein will. Das Markenimage ist das Bild, das bei Kunden und anderen Zielgruppen tatsächlich ankommt. Gute Markenführung bringt beides möglichst nah zusammen.
Wie misst man das Markenimage?
Mit Befragungen, etwa einem Imageprofil aus Gegensatzpaaren, offenen Fragen nach Assoziationen oder fortlaufendem Brand-Tracking. Ergänzend helfen Bewertungen und Social Listening.
Können kleine Unternehmen ein Markenimage aufbauen?
Sie haben automatisch eins, sobald jemand sie kennt. Die Frage ist nur, ob es das richtige ist. Für KMU zählen vor allem persönliche Erfahrungen, Empfehlungen und Bewertungen.
Wie schnell kann ein Markenimage kippen?
Sehr schnell. Bei Bud Light fiel die Reputation im YouGov BrandIndex 2023 innerhalb weniger Wochen ins Minus. Aufbauen dauert meist deutlich länger als verlieren.
Was ist der Unterschied zwischen Markenimage und Markenwert?
Das Markenimage ist das Bild in den Köpfen. Der Markenwert ist das, was dieses Bild wirtschaftlich bringt, etwa höhere Preise oder mehr Treue. Rankings wie Kantar BrandZ rechnen ihn in Geld um.
