Was ist der Markenkern?
Wenn du deine Marke in einem einzigen Wort beschreiben müsstest, welches wäre es? Dieses Wort ist dein Markenkern, oder zumindest der Anfang davon.
Der Kern ist das Zentrum der Markenidentität. Markenforscher Karsten Kilian beschreibt es so: Eine Markenidentität besteht üblicherweise aus einem Markenkern und zwei bis vier Markenwerten. Der Kern bringt die Essenz der Marke zum Ausdruck, die Werte zeigen seine Ausprägungen.
Wichtig: Der Markenkern ist ein internes Führungswerkzeug. Er muss nicht schön klingen und nie auf einem Plakat stehen. Er soll dir helfen, Entscheidungen zu treffen.
Wie sieht ein guter Markenkern aus?
Ein paar Beispiele aus der Fachliteratur zeigen die Form. Sie stehen für das Muster, nicht für den heutigen internen Stand der Marken:
Marke
Kern laut Quelle
BMW
Freude
Audi
Technischer Vorsprung
Nike
Authentic Athletic Performance
Disney
Fun Family Entertainment
BMW und Audi stammen aus Kilians Beitrag von 2009, Nike und Disney aus Berichten über Kevin Kellers Arbeit zum Brand Mantra. Das ist eine knappe Formel aus drei bis fünf Wörtern. Keller gibt ihr einen festen Aufbau: Gefühl, Beschreibung und Funktion der Marke.
Die Wirkung zeigt ein älteres Beispiel: Disney soll einen Familien-Investmentfonds in Europa abgelehnt haben, weil das „Fun“ fehlte. Genau dafür ist ein Kern da. Nike nennt sein Mantra Leitplanken fürs Denken.
Markenkern, Claim, Purpose: Was ist was?
Begriff
Beantwortet
Markenkern
Wofür stehen wir?
Markenidentität
Wer sind wir insgesamt?
Positionierung
Wie heben wir uns ab?
Brand Purpose
Warum gibt es uns?
Claim
Was sagen wir nach außen?
Der Claim ist der enge Verwandte. Er ist die Außenbotschaft, in der sich der Kern oft wiederfindet. „Freude am Fahren“ wäre so ein Fall. Nikes „Just Do It“ dagegen ist laut Literatur etwas anderes als das interne Mantra.
Im Markensteuerrad von Franz-Rudolf Esch sitzt in der Mitte übrigens die Markenkompetenz: Wer ist die Marke? Sie nimmt den Platz des Kerns ein, das Wort benutzt Esch in diesen Unterlagen aber nicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Austauschbare Begriffe
Qualität, Vertrauen, Tradition, Innovation. Laut Kilian steckt das in fast jeder zweiten Markenidentität. Das sagt jeder, also sagt es nichts.
Fehler 2 · Zu abstrakt
Ein Maschinenbauer wählte „Performance“. Das Wort kann vieles heißen und klingt für die deutsche Belegschaft fremd. Kilian empfiehlt vier Prüfpunkte: konkret, ursächlich, relevant, spezifisch.
Fehler 3 · Kern mit Werbesatz verwechseln
Der Kern muss nicht gefallen, sondern führen. Wer ihn für die Website poliert, verliert die Schärfe.
Fehler 4 · Ergebnis bleibt im Ordner
Im Deutschen Markenmonitor 2015 sagten nur 42 % der 207 Markenverantwortlichen, ihre Mitarbeitenden hätten ein einheitliches Bild der Marke. Die Zahl ist älter und eine Einschätzung, zeigt aber die Lücke. Ein Brandbook reicht nicht, es braucht Regeln je Abteilung.
Fehler 5 · Wort für Wort übernehmen
Nike musste sein Mantra in Europa anpassen, weil dort Fußball im Mittelpunkt stand. Ein Kern ist Richtung, kein Gesetz.
So findest du deinen Markenkern
Das geht auch ohne teure Beratung. Plan einen halben Tag und die richtigen Leute ein:
- Kunden fragen: Fünf Gespräche reichen: Warum kaufst du bei uns?
- Runde besetzen: Geschäftsführung, Vertrieb und Service an einen Tisch.
- Sammeln: Karten mit Begriffen, die euch wirklich beschreiben.
- Streichen: Was der Wettbewerber auch sagen könnte, fliegt raus.
- Verdichten: ein Begriff, dazu zwei bis vier Markenwerte.
- Testen: Hätten wir deswegen schon mal ein Angebot abgelehnt?
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Markenkern und Markenidentität?
Die Markenidentität ist das Ganze: Herkunft, Fähigkeiten, Vision, Leistungen, Werte, Persönlichkeit. Der Markenkern ist deren Mitte, verdichtet auf einen Begriff oder eine kurze Formel.
Aus wie vielen Wörtern besteht ein Markenkern?
Es gibt keine feste Regel. Oft ist es ein Begriff, beim Brand Mantra sind es drei bis fünf Wörter. Je kürzer, desto besser lässt er sich merken und anwenden.
Ist der Markenkern dasselbe wie der Claim?
Nein. Der Kern ist intern und lenkt Entscheidungen. Der Claim ist die Außenbotschaft. Er greift den Kern oft auf, muss ihn aber nicht wörtlich wiederholen.
Darf sich ein Markenkern ändern?
Selten und nur mit gutem Grund. Aaker nennt die Kernidentität zeitlos. Eine feste Regel gibt es aber nicht. Ändern sich Angebot und Kunden grundlegend, gehört auch der Kern auf den Prüfstand.
Brauchen Solopreneure einen Markenkern?
Ja, gerade sie. Du triffst jede Woche Entscheidungen über Angebote, Kunden und Texte. Ein klarer Kern spart dir dabei Grübelei und macht dich unterscheidbar. Eine eigene Studie zur Wirkung gibt es dazu aber nicht.
