Was ist Markenpersönlichkeit?
Stell dir zwei Wodkamarken als Menschen vor. Die eine ist ein cooler, angesagter 25-Jähriger. Die andere ein intellektueller, konservativer älterer Herr. Genau diese Beispiele für Absolut und Stolichnaya nennt Jennifer Aaker in ihrer Studie von 1997. Sie zeigen, was Markenpersönlichkeit ist: die menschlichen Eigenschaften, die Menschen mit einer Marke verbinden.
Aaker, Marketing-Professorin in Stanford, definiert sie als „the set of human characteristics associated with a brand“. Der Unterschied zu Produktmerkmalen: Ein Merkmal erfüllt einen Zweck, etwa „hält lange“. Die Persönlichkeit hat eine symbolische Funktion. Kunden zeigen über die Marke, wer sie sind oder sein wollen.
Sie entsteht laut Aaker auf zwei Wegen:
- Direkt über Menschen: typische Nutzer, Mitarbeitende, Gründer, Testimonials.
- Indirekt über alles andere: Produkt, Name, Logo, Werbestil, Preis, Vertriebsweg.
Die fünf Dimensionen nach Aaker
Aaker ließ 631 repräsentativ ausgewählte US-Bürger 37 Marken auf 114 Eigenschaften bewerten. Heraus kamen fünf Dimensionen, die zusammen 92 % der Unterschiede erklärten. Ihre Skala umfasst 42 Eigenschaften:
Dimension
Typische Eigenschaften
Sincerity (Aufrichtigkeit)
bodenständig, ehrlich, fröhlich
Excitement (Spannung)
wagemutig, fantasievoll, modern
Competence (Kompetenz)
zuverlässig, intelligent, erfolgreich
Sophistication (Kultiviertheit)
gehoben, charmant
Ruggedness (Robustheit)
naturverbunden, zäh
Als typische Marken nannte Aaker damals Hallmark für Sincerity, MTV für Excitement, das Wall Street Journal für Competence, Guess Jeans für Sophistication und Nike für Ruggedness. Das ist ein Blick auf die USA der 1990er, kein heutiges Ranking. Drei Dimensionen ähneln den „Big Five“ der menschlichen Persönlichkeit. Sophistication und Ruggedness nicht: Aaker deutet sie als Eigenschaften, die man gern hätte.
Gilt das auch in Deutschland?
Nur eingeschränkt. Der Forscher Hieronimus testete 2003 eine Kurzfassung an 46 Marken mit rund 1.000 Befragten. Übrig blieben nur zwei Faktoren: Vertrauen & Sicherheit sowie Temperament & Leidenschaft.
Mäder ging 2005 einen anderen Weg. Er übersetzte Aakers Liste nicht, sondern startete mit dem deutschen Wortschatz. Mit über 4.500 Befragten entstand das „Deutsche Markenpersönlichkeitsinventar“ mit fünf eigenen Dimensionen: Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität, Natürlichkeit. Ruggedness hat darin kein Gegenstück. Sein Fazit: Markenpersönlichkeit ist auch in Deutschland kulturspezifisch geprägt.
Kritik gibt es auch grundsätzlich. Azoulay und Kapferer bemängelten 2003, Aakers Skala mische Persönlichkeit mit anderen Teilen der Markenidentität wie Kompetenz oder Oberschicht-Image. Eine belgische Gegen-Skala von 2009 kommt deshalb mit zwölf reinen Persönlichkeitswörtern aus.
Was eine Markenpersönlichkeit bringt
Die beste Antwort liefert eine Meta-Analyse von Martin Eisend und Nicola Stokburger-Sauer aus dem Jahr 2013. Sie werteten 76 Stichproben aus 56 Studien aus. Die zentralen Ergebnisse:
- Sincerity und Competence wirken am stärksten auf Einstellung, Image, Bindung und Kaufabsicht.
- Excitement und Ruggedness wirken am schwächsten auf Einstellung und Bindung.
- Bei reifen Marken wirkt die Persönlichkeit stärker als bei jungen.
- Geprägt wird sie vor allem durch Kommunikation mit Genuss-Versprechen, Branding-Aktivitäten und das Herkunftsland der Marke.
Für dich heißt das: Ehrlich und kompetent zu wirken, ist für die meisten Marken der sicherere Hebel als laut und aufregend. Das schließt freche Marken nicht aus. Aber ein frecher Auftritt ohne Verlässlichkeit dahinter verpufft.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Persönlichkeit behaupten statt messen
„Wir sind innovativ und nahbar“ steht schnell auf der Folie. Ob Kunden das auch so sehen, zeigt nur eine Befragung. Ohne sie verwechselst du Wunsch und Wirklichkeit.
Fehler 2 · Alles gleichzeitig sein wollen
Ehrlich, aufregend, kompetent und edel zugleich ist keine Persönlichkeit, sondern ein Wunschzettel. Der Nutzen des Modells liegt gerade darin, dass es Marken voneinander unterscheidet. Wähle zwei Schwerpunkte.
Fehler 3 · Aakers US-Skala ungeprüft übernehmen
Wer die fünf Dimensionen einfach übersetzt, misst womöglich etwas, das es hierzulande so nicht gibt. Für deutsche Befragungen eignen sich Mäders Inventar oder die Kurzskala von Hieronimus besser.
Fehler 4 · Persönlichkeit mit Logo und Tonalität verwechseln
Ein neuer Schriftzug macht keine neue Persönlichkeit. Sie entsteht an allen Kontaktpunkten: wie deine Mitarbeitenden auftreten, was du kostest, wo du verkaufst, wie du mit Beschwerden umgehst.
So findest du die Persönlichkeit deiner Marke
- Soll festlegen: Welche zwei, drei Eigenschaften sollen Kunden mit dir verbinden? Und welche auf keinen Fall?
- Ist erfragen: Frag zehn Kunden: „Stellen Sie sich unsere Marke als Person vor. Welche Eigenschaften passen?“ Lass sie auf einer Fünferskala bewerten.
- Lücke schließen: Wo Soll und Ist auseinanderliegen, an den Kontaktpunkten ansetzen, nicht nur an der Werbung.
- Übersetzen: Die Persönlichkeit in Tone of Voice, Bildsprache und Corporate Language überführen.
- Archetypen als Hilfsmittel: Die zwölf Archetypen nach Mark und Pearson (2001), etwa der Held oder der Rebell, helfen im Workshop. Ein wissenschaftlich geprüftes Messinstrument sind sie nicht.
Häufige Fragen
Was sind die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker?
Sincerity (Aufrichtigkeit), Excitement (Spannung), Competence (Kompetenz), Sophistication (Kultiviertheit) und Ruggedness (Robustheit). Jennifer Aaker leitete sie 1997 aus einer Befragung von 631 US-Bürgern zu 37 Marken ab. Ihre Skala umfasst 42 Eigenschaften.
Gilt Aakers Modell auch in Deutschland?
Nur eingeschränkt. Eine deutsche Studie von Hieronimus (2003) fand nur zwei Faktoren, Vertrauen und Temperament. Mäder (2005) entwickelte ein eigenes deutsches Inventar mit fünf anderen Dimensionen. Robustheit hat darin kein Gegenstück.
Was ist der Unterschied zwischen Markenpersönlichkeit und Tone of Voice?
Die Markenpersönlichkeit beschreibt, wie die Marke als Mensch wirkt, etwa ehrlich und kompetent. Der Tone of Voice ist die sprachliche Umsetzung davon und darf je nach Situation variieren. Die Persönlichkeit bleibt gleich, der Ton passt sich an.
Bringt eine starke Markenpersönlichkeit messbar etwas?
Ja. Eine Meta-Analyse von 56 Studien (Eisend und Stokburger-Sauer, 2013) zeigt: Aufrichtigkeit und Kompetenz wirken am stärksten auf Einstellung, Image, Bindung und Kaufabsicht. Bei reifen Marken ist der Effekt größer als bei jungen.
Was sind Markenarchetypen?
Markenarchetypen sind zwölf Grundfiguren wie der Held, der Rebell oder der Weise, die Margaret Mark und Carol Pearson 2001 auf Basis der Archetypen von C. G. Jung beschrieben. Sie sind ein beliebtes Workshop-Werkzeug, aber kein wissenschaftlich geprüftes Messmodell wie Aakers Skala.
