Was ist Corporate Language?
Schreibt deine Website „Kunden“, dein Newsletter „Kund:innen“ und Instagram „Leute“? Siezt das Angebot, während die Social Posts duzen? Dann fehlt dir eine Corporate Language, also eine festgelegte Unternehmenssprache.
Sie gehört zur Corporate Identity, dem Selbstverständnis eines Unternehmens, und ist das sprachliche Gegenstück zum Corporate Design. Das Corporate Design regelt Logo, Farben und Schriften. Die Corporate Language regelt die Wörter:
- Anrede: Du oder Sie, und ob das je Kanal wechseln darf.
- Begriffe: Wie heißen deine Produkte, Leistungen, Kunden? „Gast“, „Mandant“ oder „Kunde“?
- Schreibregeln: Satzlänge, Zahlen, Datumsformat, Abkürzungen, Anglizismen.
- Gendern: Ob und wie, also Paarform, neutrale Wörter, Stern oder Doppelpunkt.
- Tabuwörter: Floskeln, die du nie lesen willst, und Wörter, die rechtlich heikel sind.
Was große Vorbilder festlegen
Zwei öffentliche Styleguides zeigen, wie konkret gute Regeln sind. Keine Adjektive, sondern Anweisungen, die jeder prüfen kann.
Vorbild A · Mailchimp
Content Style Guide des E-Mail-Anbieters
1
Ausrufezeichen höchstens
0
in Fehlermeldungen
Wortliste legt fest: „email“ ohne Bindestrich
Dazu: aktiv statt passiv, Abkürzungen beim ersten Mal ausschreiben, Emojis selten und mit Absicht. Floskeln wie „crushing it“ stehen auf der Verbotsliste.
Vorbild B · GOV.UK
Styleguide der britischen Regierung
25
Wörter je Satz höchstens
5
Sätze je Absatz höchstens
„buy“ statt „purchase“, „help“ statt „assist“
Klares Englisch ist dort Pflicht. Laut GOV.UK bevorzugen gerade Fachleute einfache Sätze: je spezialisierter das Wissen, desto größer die Vorliebe für klare Sprache.
Warum Verständlichkeit auch hierzulande zählt: Laut der LEO-Studie der Universität Hamburg gelten rund 6,2 Millionen Erwachsene in Deutschland als gering literalisiert. Sie können höchstens einfache Sätze lesen und schreiben. Wer Fachchinesisch schreibt, verliert diese Menschen sofort.
Die Gender-Frage
Kaum ein Punkt sorgt für so viel Streit. Die Fakten: Der Rat für deutsche Rechtschreibung hat Genderstern, Doppelpunkt und Unterstrich nicht ins amtliche Regelwerk aufgenommen. Sie gehören laut Rat nicht zum Kernbestand der deutschen Rechtschreibung und beeinträchtigen Verständlichkeit, Lesbarkeit und Vorlesbarkeit. Das überarbeitete Regelwerk gilt seit dem 1. Juli 2024.
Verboten sind die Zeichen damit nicht. Das Regelwerk bindet Schulen und Verwaltung, nicht Unternehmen. Du entscheidest selbst. Wichtig ist nur, dass du dich entscheidest und es überall gleich machst. Ein bewährter Mittelweg: neutrale Wörter, wo es geht („Team“, „Teilnahmeliste“), sonst die Paarform.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Regeln schreiben, aber nicht durchsetzen
Ein Styleguide im Ordner hilft niemandem. In einer Befragung des Software-Anbieters Lucidpress von 2016 setzte nur ein Viertel der Unternehmen seine Markenrichtlinien konsequent durch. Regeln wirken erst, wenn sie im Alltag auftauchen: in Vorlagen, Prüfwerkzeugen, KI-Anweisungen.
Fehler 2 · Nur den Ton festlegen
„Wir sind sympathisch und nahbar“ ist ein Tone of Voice, keine Corporate Language. Wer keine Wortliste, keine Anrede und keine Produktnamen festlegt, bekommt trotzdem fünf Schreibweisen für dasselbe.
Fehler 3 · Je Kanal anders
Website mit Stern, Newsletter mit Doppelpunkt, Social Media ohne. Website im Sie, Instagram im Du ohne Begründung. Für Leser wirkt das wie drei verschiedene Firmen.
Fehler 4 · Fachjargon ohne Glossar
Was intern selbstverständlich ist, versteht draußen keiner. Leg fest, welche Fachwörter du erklärst, welche du ersetzt und welche gar nicht vorkommen.
So startest du deine Corporate Language
Für ein kleines Unternehmen reicht eine Seite. Diese fünf Punkte gehören drauf:
- Anrede: Du oder Sie, mit Begründung.
- Gender-Regel: eine Variante, überall gleich.
- 20 feste Begriffe: Firmenname, Produkte, Leistungen, wie du deine Kunden nennst.
- 10 Tabuwörter: Floskeln wie „innovativ“, „ganzheitlich“, „State of the Art“.
- 5 Schreibregeln: zum Beispiel höchstens 20 Wörter je Satz, Zahlen als Ziffern, aktiv statt passiv.
Dann bringst du die Regeln dahin, wo geschrieben wird: in die Custom Instructions deines KI-Assistenten, in ein Team-Wörterbuch bei LanguageTool, in das Glossar von DeepL für Übersetzungen. Und alle sechs Monate prüfst du, was sich bewährt hat.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Corporate Language und Tone of Voice?
Der Tone of Voice beschreibt den Klang einer Marke, etwa locker, sachlich oder frech. Die Corporate Language legt die konkreten Wörter und Regeln fest: Anrede, Begriffe, Schreibweisen, Gender-Regel und Tabuwörter. Beides gehört zusammen, ist aber nicht dasselbe.
Brauchen kleine Unternehmen eine Corporate Language?
Ja, aber in klein. Eine Seite mit Anrede, Gender-Regel, rund 20 festen Begriffen, zehn Tabuwörtern und ein paar Schreibregeln reicht für den Anfang. Sobald zwei Menschen oder eine KI für dich schreiben, spart sie Diskussionen.
Sollte ich meine Kunden duzen oder siezen?
Das hängt von deiner Zielgruppe und Branche ab. Junge Zielgruppen und viele Online-Marken duzen, Kanzleien und viele B2B-Unternehmen siezen. Entscheidend ist, dass du dich festlegst und in allen Kanälen gleich bleibst.
Ist der Genderstern offiziell erlaubt?
Der Rat für deutsche Rechtschreibung hat Genderzeichen nicht ins amtliche Regelwerk aufgenommen. Das Regelwerk gilt aber nur für Schulen und Verwaltung. Unternehmen entscheiden selbst, wie sie gendern. Wichtig ist eine einheitliche Regel.
Wie setze ich die Corporate Language bei KI-Texten durch?
Schreib die wichtigsten Regeln in die Custom Instructions oder Projektanweisungen deines KI-Assistenten und hänge zwei, drei Mustertexte an. Für das Team helfen ein gemeinsames Wörterbuch im Rechtschreibprüfer und Glossare im Übersetzungstool.
