Was ist Need for Cognition?
Löst du gern knifflige Probleme, oder ist dir Grübeln eher lästig? Die Antwort sagt etwas über deine Need for Cognition, kurz NFC, auf Deutsch Kognitionsbedürfnis.
Die Psychologen John Cacioppo und Richard Petty haben das Konzept 1982 eingeführt. Die heute übliche Definition stammt von 1984: NFC ist die Neigung eines Menschen, sich auf anstrengende Denkaufgaben einzulassen und Freude daran zu haben.
Darin stecken zwei Seiten: Freude am Denken und die Bereitschaft, sich dafür anzustrengen. NFC ist ein stabiles Merkmal, keine Tagesform. In einer großen US-Studie blieben die Werte über rund drei Jahre sehr ähnlich.
Wie wird NFC gemessen?
Mit einem Fragebogen. Die Befragten geben an, wie sehr Aussagen auf sie zutreffen. Ein Beispiel aus der deutschen Fassung: „Die Aufgabe, neue Lösungen für Probleme zu finden, macht mir wirklich Spaß.“
Fassung
Fragen
Original (1982)
34
Kurzform (1984)
18, die meistgenutzte
Deutsch, Bless und Kollegen (1994)
16 in der Kurzform
NFC-K, Beißert und Kollegen
5
Die deutsche Kurzskala NFC-K mit fünf Fragen hängt mit der 16er-Fassung eng zusammen (Korrelation .81, 2020 in der Fachzeitschrift Diagnostica veröffentlicht). Sie ist kurz genug für eine Kundenbefragung, für Aussagen über einzelne Personen aber nur bedingt geeignet.
Was NFC mit Werbung zu tun hat
Spannend wird NFC über das Elaboration-Likelihood-Modell, ebenfalls von Petty und Cacioppo. Es beschreibt zwei Wege, auf denen Werbung überzeugt:
- Zentrale Route: Der Kunde prüft die Argumente. Starke Argumente überzeugen, schwache fallen durch.
- Periphere Route: Der Kunde reagiert auf einfache Reize wie ein sympathisches Gesicht, ein Siegel oder die Zahl der Bewertungen.
NFC beeinflusst, welche Route jemand eher nimmt. Haugtvedt, Petty und Cacioppo zeigten 1992 in drei Studien mit unbekannten Anzeigen: Menschen mit hoher NFC bildeten ihr Urteil stärker aus den Produkteigenschaften. Menschen mit niedriger NFC stützten sich stärker auf einfache Reize in der Anzeige.
Eine zweite Studie aus demselben Jahr zeigt, warum das wichtig ist. Direkt nach der Anzeige urteilten beide Gruppen gleich. Nach zwei Tagen war die Einstellung bei hoher NFC aber stabiler. Und gegen eine Gegenbotschaft hielt sie besser.
Zwei Anzeigen, zwei Typen
Echte Prozentwerte zur Werbewirkung nennen die Studien in ihren Zusammenfassungen nicht. Die Richtung ist aber klar. Zwei Anzeigen für dieselbe Wärmepumpe:
Anzeige
Wirkt eher bei
A: Verbrauchswerte, Vergleichstabelle, Förderrechner
hoher NFC
B: zufriedener Nachbar, Testsiegel, ein Satz
niedriger NFC
Anzeige A überzeugt die Leute, die gern prüfen, und ihr Urteil hält länger. Anzeige B erreicht schneller viele, die Einstellung ist aber leichter umzustoßen, wenn der Wettbewerb nachlegt. Die beste Kampagne hat beides.
Häufige Fehler
Fehler 1 · NFC mit Intelligenz verwechseln
In einer US-Studie mit 5.004 Erwachsenen hing NFC kaum mit dem Alter zusammen (−.06), Gedächtnis (−.41) und Tempo (−.60) dagegen deutlich. Wer NFC als Klugheit liest, baut falsche Personas.
Fehler 2 · Niedrige NFC für unerreichbar halten
Menschen mit niedriger NFC lassen sich überzeugen, nur anders. Und wenn ihnen eine Entscheidung wirklich wichtig ist, denken auch sie gründlich nach.
Fehler 3 · NFC und Involvement gleichsetzen
Involvement hängt am Thema: Beim Autokauf ist fast jeder involviert, beim Spülmittel kaum jemand. NFC hängt an der Person und gilt über alle Themen hinweg. Beides zusammen entscheidet, wie genau jemand hinschaut.
Fehler 4 · Lange Texte für alle
Hohe NFC belohnt starke Argumente. Schwache Argumente prüfen diese Leser aber kritischer als andere. Eine lange Seite voller Füllsätze schadet dir bei genau denen, die du überzeugen willst.
Was heißt das für dein Marketing?
- Beide Routen bedienen: oben ein klares Bild, ein Kundenzitat und ein Siegel, darunter die Details zum Aufklappen.
- Personas ergänzen: Hat die Zielgruppe Freude an Details, etwa Fachentscheider im B2B, oder will sie schnell entscheiden?
- Testen: Lange Seite mit Argumenten gegen kurze Seite mit Testimonial, getrennt nach Kanal.
- Für Langzeitwirkung auf Argumente setzen: Einstellungen über die zentrale Route halten länger und widerstehen Gegenwerbung besser.
Häufige Fragen
Was bedeutet Need for Cognition einfach erklärt?
Wie gern jemand nachdenkt. Menschen mit hoher Need for Cognition lösen gern knifflige Aufgaben und lesen Details. Menschen mit niedriger entscheiden lieber schnell und nach einfachen Hinweisen.
Sind Menschen mit hoher Need for Cognition intelligenter?
Nicht unbedingt. NFC ist eine Motivation, keine Fähigkeit. Beides hängt positiv zusammen, verläuft aber unterschiedlich: Mit dem Alter sinken die kognitiven Fähigkeiten deutlich, NFC kaum.
Was hat Need for Cognition mit dem Elaboration-Likelihood-Modell zu tun?
Im Modell entscheidet sich, ob jemand Werbung über die zentrale Route mit Argumenten oder die periphere Route mit einfachen Reizen verarbeitet. NFC ist eine der Eigenschaften, die diese Wahl beeinflussen. Hohe NFC macht die zentrale Route wahrscheinlicher.
Gibt es eine deutsche Skala?
Ja. Die deutsche Fassung von Bless und Kollegen aus dem Jahr 1994 hat in der Kurzform 16 Fragen. Die Kurzskala NFC-K kommt mit fünf Fragen aus und eignet sich für Befragungen von Gruppen.
Ändert sich Need for Cognition mit dem Alter?
Kaum. In einer US-Studie mit über 5.000 Erwachsenen von 18 bis 99 Jahren hing NFC fast gar nicht mit dem Alter zusammen. Die Stichprobe war überdurchschnittlich gebildet, der Befund lässt sich also nicht beliebig übertragen.
