Was sind Partnership Ads?
Eine Marke bezahlt, ein Creator leiht ihr sein Konto. Das ist im Kern eine Partnership Ad. Die Anzeige läuft über den Handle des Creators, und im Kopf stehen beide Namen. Budget, Zielgruppe und Ausspielung liegen bei der Marke.
Das Format hieß bei Meta früher Branded Content Ads. Du kannst damit einen bestehenden Beitrag des Creators bewerben oder neue Inhalte als Anzeige schalten. Ohne Zustimmung geht nichts: Der Creator muss die Nutzung erlauben.
So richtest du Partnership Ads ein
Es gibt zwei Wege, die Erlaubnis zu holen:
Freigabe
So funktioniert sie
Konto
Partnerschaft gilt fürs ganze Konto, keine Einzelfreigaben
Beitrag
Creator gibt einen Partnership-Ad-Code heraus
Fehlt beides, bleibt die Anzeige ausstehend, bis der Creator sie genehmigt. Laut Metas Doku lassen sich Inhalte mit dem Label für bezahlte Partnerschaft bewerben, außerdem Collab-Posts, Erwähnungen und Markierungen. Mit Code oder Medien-ID gehen alle Inhaltstypen. Reels mit antippbaren Elementen und GIF-Sticker sind ausgeschlossen.
Zwei Dinge überraschen viele. Eine Anzeige aus einem Code erscheint nicht im Profil des Creators. Und ein beworbener Inhalt lässt sich nicht mehr bearbeiten. Prüf also vorher Text, Label und Link.
Was Partnership Ads bringen
Meta wirbt mit starken Zahlen. Lies sie mit Abstand, denn hier bewertet eine Plattform ihr eigenes Produkt.
Quelle
Ergebnis
Meta, EMEA, 2025
45 % niedrigere Kosten je inkrementellem Kauf
Meta, EMEA, 2025
35 % höherer inkrementeller ROAS
Agentio
19 % höhere CTR, 5 % niedrigerer CPA
Agentio
19 % höherer CPM
Die Meta-Werte stammen laut PPC Land aus 20 Conversion-Lift-Studien mit mindestens rund 30 % Partnership-Ads-Anteil, Konfidenz 92 %. Agentio verglich 65.000 Anzeigen von 137 Marken mit lizenziertem UGC, also Nutzerinhalten, die vom Markenkonto laufen. Agentio verkauft selbst Creator-Anzeigen.
Dass der unabhängigere Vergleich deutlich nüchterner ausfällt, ist die eigentliche Erkenntnis: Partnership Ads sind ein solider Hebel, kein Wundermittel. Ein höherer CPM bei besserem CPA kann sich trotzdem rechnen. Am Ende entscheidet dein eigener Test.
Kennzeichnung: Was in Deutschland gilt
Eine Partnership Ad ist Werbung, und das muss man erkennen. § 5a Abs. 4 UWG verlangt, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, wenn er sich nicht aus den Umständen ergibt. Der Medienstaatsvertrag sagt in § 22: Werbung muss klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein. Bei Handeln für ein fremdes Unternehmen wird eine Gegenleistung vermutet.
Die Aufsicht schaut genau hin: Die Landesanstalt für Medien NRW prüfte 2025 insgesamt 496 Profile und verschickte 232 Hinweisschreiben. Sie weist auch darauf hin, dass „#ad“ oder „#sponsored by“ womöglich nicht reichen. Der sichere Weg ist deshalb: Nimm das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar in den Text, zusätzlich zum Label der Plattform.
Partnership Ads und ähnliche Formate
Format
Unterschied
Spark Ads
Das Gegenstück bei TikTok
Whitelisting
Branchenbegriff für Werbung über Creator-Handles
Branded Content
Bezahlter organischer Beitrag, ohne Werbebudget
Collab-Post
Organischer Beitrag zweier Konten
Häufige Fehler
Fehler 1 · Metas Prozentwerte als Erwartung übernehmen
Wenige Studien, ausgewählte Bedingungen, die Plattform misst sich selbst. Rechne mit weniger, und teste im eigenen Konto gegen deine bestehenden Anzeigen.
Fehler 2 · Nutzungsrechte nicht regeln
Die technische Freigabe ist noch kein Vertrag. Halte schriftlich fest, wie lange und wofür du den Inhalt nutzen darfst und was es kostet. Sonst läuft die Anzeige weiter, während die Zusammenarbeit längst vorbei ist.
Fehler 3 · Zu viel vorschreiben
Wer dem Creator den Text diktiert, bekommt eine normale Anzeige mit fremdem Gesicht. Gib ihm das Ziel und die Pflichtangaben, und lass ihn in seinem Stil sprechen. Genau dafür bezahlst du.
So startest du
- Vorhandene Beiträge prüfen: Was lief bei Creatorn organisch gut?
- Erlaubnis und Vertrag klären: Laufzeit, Nutzung, Budget.
- Kennzeichnung prüfen: „Werbung“ im Text plus Label.
- Gegen die Bestandsanzeige testen: gleiches Budget, gleiche Zielgruppe.
- Auf CPA oder ROAS schauen, nicht auf die Klickrate allein.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Partnership Ads und Beitrag bewerben?
Beim normalen Bewerben läuft der Beitrag über dein eigenes Konto. Eine Partnership Ad läuft über das Konto des Creators, mit beiden Namen im Kopf. Dazu nutzt du den Werbeanzeigenmanager mit voller Zielgruppensteuerung.
Sieht man die Anzeige im Profil des Creators?
Ein mit Code beworbener Inhalt erscheint durch die Anzeige selbst nicht im Profil. Ein bestehender Beitrag bleibt dort natürlich sichtbar, solange der Creator ihn nicht entfernt oder archiviert.
Muss ich Partnership Ads als Werbung kennzeichnen?
Ja, sobald der kommerzielle Zweck nicht eindeutig ist, und das ist die sichere Annahme. Das Plattform-Label allein ist für deutsche Regeln nicht verbindlich geklärt. Setz deshalb zusätzlich „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar in den Text. Das ist keine Rechtsberatung.
Was ist der Unterschied zu Spark Ads?
Die Idee ist dieselbe, die Plattform eine andere. Spark Ads bewerben auf TikTok organische Posts, und die Interaktionen zählen auf das Original. Partnership Ads sind das Meta-Format für Instagram und Facebook.
