Was ist ein Referrer?
Klickst du auf einen Link, sagt dein Browser der neuen Seite in der Regel, woher du kommst. Diese Herkunftsangabe ist der Referrer, die verweisende Seite. Sie steht im HTTP-Header Referer, einer Zusatzinformation, die bei jedem Seitenaufruf mitgesendet werden kann.
Dass der Header mit nur einem r geschrieben wird, ist kein Tippfehler von dir. Der Fehler steht spätestens seit 1996 in der Spezifikation von HTTP und ist seitdem geblieben, die aktuelle Norm RFC 9110 weist selbst darauf hin. Der neuere Header Referrer-Policy ist dagegen richtig geschrieben.
Wie GA4 den Referrer verwendet
GA4 macht aus dem Referrer Quelle und Medium. Dabei gilt eine klare Reihenfolge: Das Referrer-Feld zählt nur, wenn keine anderen Kampagnenfelder gesetzt sind. UTM-Parameter schlagen also den Referrer.
Herkunft
Ergebnis in GA4
Link auf fremder Seite
Referral
Link mit UTM
Laut UTM
ChatGPT, Gemini, Claude
AI Assistant
Nichts erkennbar
(direct) / (none)
Neu ist der Kanal AI Assistant: Passt der Referrer auf eine Liste von Google, erscheint der Besuch dort mit dem Medium ai-assistant. AI Overviews und AI Mode zählen nicht dazu. Viele Links aus ChatGPT tragen zudem einen UTM-Parameter mit der Quelle chatgpt.com.
Groß ist das bisher nicht: SE Ranking kam über 101.574 Websites auf 0,32 % aller Besuche aus KI-Chatbots im Jahr 2026, ChatGPT stellt davon rund drei Viertel. Das schwankt je Datensatz und veraltet schnell.
Warum der Referrer oft fehlt oder gekürzt ist
Seit Chrome 85 im Jahr 2020 gilt als Voreinstellung die Regel strict-origin-when-cross-origin. Firefox folgte 2021. Das bedeutet: Andere Websites erfahren nur noch die Domain, nicht den genauen Pfad. Du siehst also „beispiel.de“, aber nicht, auf welcher Unterseite der Link stand.
Ganz fehlt der Referrer in diesen Fällen:
- Direkte Eingabe oder Lesezeichen.
- Wechsel von HTTPS auf HTTP.
- Links in PDFs und Word-Dateien.
- Bestimmte Weiterleitungen und URL-Kürzer.
- Apps und Messenger. Eine Referrer-Policy wie no-referrer kann ihn zudem bewusst unterdrücken.
Wie groß das Thema ist, zeigte SparkToro 2023 in einem kleinen Test mit 1.113 Besuchen: Klicks aus TikTok, Slack, Discord, Mastodon und WhatsApp kamen zu 100 % als Direct an. Das nennt man Dark Social. Direct heißt also nicht „hat die Adresse eingetippt“, sondern nur: Wir wissen es nicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die eigene Domain taucht als Referral auf
Das nennt sich Self-Referral. Die Ursachen laut Google: Seiten ohne Tag, falsch eingerichtetes Cross-Domain-Tracking oder eine abweichende Cookie-Domain. Such den Fehler dort, statt die Domain nur auszublenden.
Fehler 2 · Bezahldienste klauen die Conversion
Kommt ein Käufer von PayPal oder Stripe zurück, kann die neue Sitzung dem Bezahldienst zugerechnet werden statt deiner Kampagne. Dafür gibt es in GA4 die Liste Unerwünschte Verweise, höchstens 50 Einträge je Datenstream. Sie wirkt nur für künftige Daten.
Fehler 3 · Die Liste für einen Spam-Filter halten
Unerwünschte Verweise ändern nur die Zuordnung. Bekannte Bots schließt GA4 ohnehin selbst aus. Einen wirksamen Spam-Filter ersetzt die Liste nicht.
Fehler 4 · Dem Referrer vertrauen
Der Header lässt sich fälschen oder weglassen. Für eine Einordnung im Marketing reicht er. Als Sicherheitsprüfung taugt er nicht.
So bekommst du saubere Herkunftsdaten
- Alles Eigene mit UTM taggen: Newsletter, PDFs, Social-Posts, QR-Codes.
- HTTPS überall: Sonst verlierst du Referrer beim Wechsel.
- Bericht Traffic-Akquisition prüfen: Sitzung Quelle/Medium ansehen.
- Bezahldienste ausschließen: in Datenstream › Tag-Einstellungen.
- Direct-Anteil beobachten: Springt er plötzlich, such nach Weiterleitungen oder fehlenden Tags.
Häufige Fragen
Warum heißt es Referer mit einem r?
Ein Schreibfehler, der in die Spezifikation von HTTP gelangte. Er steht spätestens seit RFC 1945 von 1996 dort. Ändern ließ er sich nicht mehr, weil zu viel Software darauf baute. Das Wort Referrer schreibt man trotzdem mit zwei r.
Was gilt, wenn Referrer und UTM-Parameter unterschiedlich sind?
In GA4 gewinnt der UTM-Parameter. Der Referrer wird nur genutzt, wenn keine anderen Kampagnenfelder gesetzt sind. Deshalb bewirkt ein falsch gesetzter UTM mehr Schaden als ein fehlender.
Warum zeigt GA4 so viel Direct?
Weil Direct alles sammelt, was sich nicht zuordnen lässt. Dazu gehören fehlende UTM-Parameter, Weiterleitungen, Links aus Dokumenten und viele Klicks aus Messengern. Echte Direkteingaben sind nur ein Teil davon.
Kann ich steuern, was meine Website als Referrer weitergibt?
Ja, mit dem Header Referrer-Policy oder einem Meta-Tag. Damit legst du fest, ob andere Seiten die volle Adresse, nur die Domain oder nichts sehen. Für die meisten Websites passt die Voreinstellung der Browser.
Quellen
- RFC 9110: HTTP Semantics, Referer
- MDN: Referrer-Policy
- Chrome for Developers: Neue Referrer-Policy-Voreinstellung
- Google Analytics-Hilfe: Traffic-Quellen
- Google Analytics-Hilfe: Standard-Channelgruppen
- Google Analytics-Hilfe: Unerwünschte Verweise
- Google Analytics-Hilfe: Direct-Traffic
- SparkToro: Dark Social in Direct-Traffic
