Was ist der ROMI?
Du hast im Quartal 5.000 € in Marketing gesteckt. Hat sich das gelohnt? Die meisten antworten mit Umsatz: „Hat 25.000 € gebracht.“ Klingt gut. Sagt aber nichts darüber, ob am Ende Geld übrig bleibt.
Der Return on Marketing Investment, kurz ROMI, rechnet ehrlicher. Er fragt: Wie viel Gewinn hat das Marketing gebracht, nachdem es seine eigenen Kosten bezahlt hat? Das Marketing-Lexikon des MASB, eines Gremiums für Marketing-Kennzahlen, definiert ihn als Gewinnbeitrag aus Marketing, abzüglich der Marketingkosten, geteilt durch die Marketingkosten.
Wie wird der ROMI berechnet?
Die Formel nach dem Standardwerk „Marketing Metrics“ von Farris und Kollegen:
ROMI nach Deckungsbeitrag
ROMI = (zusätzlicher Umsatz × Marge − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten × 100
Beispiel: 25.000 € zusätzlicher Umsatz, 40 % Marge, 5.000 € Kosten → (10.000 − 5.000) ÷ 5.000 × 100 = 100 %
Woher bekommst du die Zahlen?
- Marketingkosten: aus der Buchhaltung — Werbebudget, Agentur, Tools, Produktion und ehrlicherweise auch deine eigene Zeit.
- Marge: Umsatz minus variable Kosten, geteilt durch Umsatz. Steht in der BWA oder fragst du deinen Steuerberater.
- Zusätzlicher Umsatz: Vergleich mit Vorperiode oder Vorjahr, eine Aktion mit Pause, eine Region mit und eine ohne Kampagne. Zahlen aus Werbekonten und Google Analytics 4 nimmst du nur als Obergrenze.
ROMI, ROI und ROAS — was ist der Unterschied?
Kennzahl
Rechnet mit
ROAS
Umsatz ÷ Werbekosten
ROMI
Gewinnbeitrag ÷ alle Marketingkosten
ROI
Gewinn ÷ eingesetztes Kapital
Der Return on Ad Spend kennt keine Marge und nur die Werbekosten. Ein ROAS von 4 klingt stark — bei 20 % Marge verlierst du damit trotzdem Geld. Der ROMI zieht die Marge ab und nimmt alle Marketingkosten mit. Der klassische Return on Investment ist allgemeiner und bezieht sich auf Kapital, das du langfristig bindest.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Lehrbuch-Beispiele zeigen, wie weit Umsatz-Faktor und echter ROMI auseinanderliegen.
Fall A · Direktmailing
Lehrbuchfall aus „Marketing Metrics“
100.000 $
Kosten
500.000 $
zusätzlicher Umsatz
Bei 60 % Marge: (300.000 − 100.000) ÷ 100.000 = 200 %
Der Umsatz-Faktor wäre 5,0. Der ROMI sagt: Jeder Dollar brachte 2 Dollar zusätzlich aufs Ergebnis.
Fall B · Onlineshop
Video-Kampagne aus Googles Meridian-Doku
10.000 $
Kosten
25.000 $
zusätzlicher Umsatz
Umsatz-Faktor 2,5. Bei angenommenen 40 % Marge: ROMI = 0 %
Google nennt den Faktor 2,5 „ROI“ — er rechnet aber mit Umsatz. Die 40 % Marge sind hier angenommen: Damit hätte sich die Kampagne gerade selbst bezahlt, mehr nicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Mit Umsatz statt Marge rechnen
Der Klassiker. Fall B zeigt es: Ein Umsatz-Faktor von 2,5 kann die Gewinnschwelle sein. Wer mit Umsatz rechnet, feiert Kampagnen, die nichts verdienen.
Fehler 2 · Umsatz mitzählen, der sowieso gekommen wäre
Stammkunden, die über deine Markenanzeige klicken, hätten oft auch so gekauft. Werbekonten rechnen ihnen den Umsatz trotzdem zu. Zähl nur, was die Maßnahme zusätzlich gebracht hat.
Fehler 3 · Zu kurz messen
Werbung wirkt nach. Die britische Studie „Profit Ability 2“ von Thinkbox und Ebiquity (2024, 141 Marken) fand: Kurzfristig, bis 13 Wochen, brachte jedes Pfund Werbung im Schnitt 1,87 Pfund Gewinn. Mit Langzeitwirkung über 24 Monate waren es 4,11 Pfund. Thinkbox ist der Verband der TV-Vermarkter — die Richtung gilt trotzdem.
Fehler 4 · Kosten vergessen
Nur das Mediabudget zu zählen, macht jeden ROMI schöner. Agentur, Tools, Grafik, Texte und deine Stunden gehören dazu.
Was ist ein guter ROMI?
Alles über 0 % heißt: Das Marketing hat mehr Gewinn gebracht, als es gekostet hat. Die oft zitierte Daumenregel „5:1 ist gut“ stammt aus Agentur-Blogs, eine Datenquelle dafür gibt es nicht. Vergleiche lieber deine eigenen Maßnahmen untereinander.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ROMI und ROAS?
ROAS teilt den Umsatz durch die Werbekosten, ohne Marge. Der ROMI rechnet mit dem Gewinnbeitrag und allen Marketingkosten. Ein hoher ROAS kann bei kleiner Marge trotzdem Verlust bedeuten — der ROMI zeigt das.
Warum mit Deckungsbeitrag statt mit Umsatz rechnen?
Weil vom Umsatz erst Wareneinsatz und andere variable Kosten abgehen. Was übrig bleibt, ist der Deckungsbeitrag. Nur der kann deine Marketingkosten bezahlen. Mit Umsatz gerechnet sieht jede Kampagne besser aus, als sie ist.
Wie messe ich zusätzlichen Umsatz ohne teure Modelle?
Vergleiche Zeiträume mit und ohne Kampagne, setz eine Region aus oder pausiere eine Aktion bewusst. Große Unternehmen nutzen Marketing Mix Modeling, etwa Googles kostenloses Meridian. Für KMU reicht oft ein sauberer Vorher-nachher-Vergleich.
Über welchen Zeitraum sollte ich den ROMI messen?
Mindestens ein Quartal, bei Markenwerbung länger. Studien zeigen, dass ein großer Teil der Wirkung erst nach Monaten kommt. Wer nach zwei Wochen abrechnet, unterschätzt vor allem Werbung, die Bekanntheit aufbaut.
