Was ist Single Opt-in?
Beim Single Opt-in trägt jemand seine E-Mail-Adresse in ein Formular ein, klickt auf „Anmelden“ — und ist im Verteiler. Es gibt keinen zweiten Schritt. Mailchimp beschreibt es genau so: Abonnenten müssen ihre Anmeldung nicht bestätigen.
Das Gegenstück ist das Double Opt-in. Dort bekommt die Person erst eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wer klickt, landet im Verteiler. Das kostet Anmeldungen — sorgt aber dafür, dass hinter der Adresse wirklich jemand steht, der das wollte.
Ist Single Opt-in in Deutschland erlaubt?
Kurz: Kein Gesetz verbietet es. Das Problem ist ein anderes.
- Einwilligung ist Pflicht: E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 UWG eine unzumutbare Belästigung — egal, mit welchem Verfahren du anmeldest.
- Du musst sie beweisen: Nach Art. 7 DSGVO muss der Versender nachweisen können, dass eine Einwilligung vorliegt. Der Bundesgerichtshof hat 2011 entschieden, dass die Beweislast beim Werbenden liegt.
- Double Opt-in gilt als Nachweis: Laut demselben Urteil ist mit dem Double Opt-in bei E-Mail-Werbung ausreichend sichergestellt, dass Falscheingaben nicht zu Werbung führen.
Beim Single Opt-in kann jeder jede Adresse eintragen — auch die des Nachbarn. Beschwert sich der Nachbar, kannst du nicht belegen, dass er zugestimmt hat. Die Datenschutzkonferenz der deutschen Aufsichtsbehörden hält das Double Opt-in deshalb für geboten. Eine gespeicherte IP-Adresse allein reicht ihr nicht als Nachweis.
Single oder Double Opt-in: Was die Zahlen sagen
Der Anbieter GetResponse hat 2,76 Milliarden Newsletter aus dem Jahr 2022 ausgewertet und die beiden Verfahren verglichen:
Single Opt-in
Schneller wachsende Liste
1,28 %
Anmelderate
27,36 %
Öffnungsrate
Rund viermal so viele Anmeldungen
Klickrate 2,36 %.
Double Opt-in
Kleinere, aktivere Liste
0,33 %
Anmelderate
35,72 %
Öffnungsrate
Deutlich mehr Öffnungen und fast doppelt so viele Klicks
Klickrate 4,19 %.
Spannend: Abmeldungen und unzustellbare Mails lagen beim Double Opt-in in dieser Auswertung sogar leicht höher. Die oft gehörte Regel „Double Opt-in heißt weniger unzustellbare Mails“ trägt also nicht in jedem Datensatz. Klar ist aber: Wer bestätigt hat, liest auch eher.
Die Ausnahme für Bestandskunden
Ganz ohne Einwilligung darfst du nach § 7 Abs. 3 UWG werben, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:
- Du hast die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung bekommen.
- Du bewirbst nur eigene, ähnliche Angebote.
- Der Kunde hat nicht widersprochen.
- Du weist bei der Erhebung und in jeder Mail klar auf das Widerspruchsrecht hin.
Das wird oft als „Soft Opt-in“ bezeichnet. Werbung für fremde Produkte oder ein ganz anderes Sortiment deckt die Ausnahme nicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Single Opt-in ist verboten“
Ist es nicht. Verlangt wird eine ausdrückliche Einwilligung, kein bestimmtes Verfahren. Aber ohne Double Opt-in stehst du im Streitfall mit leeren Händen da.
Fehler 2 · IP-Adresse und Zeitstempel für Beweis halten
Die Datenschutzkonferenz sagt deutlich, dass das allein nicht reicht. Die Einwilligung muss vollständig nachweisbar sein, auch ihr Wortlaut — und zwar drei Jahre lang, selbst nach Widerruf und Löschung.
Fehler 3 · Importierte Listen für bestätigt halten
Wer eine Liste ins Newsletter-Tool importiert, verwandelt sie dadurch nicht in Double-Opt-in-Adressen. Bei Klaviyo zum Beispiel lösen Importe gar keine Bestätigungsmail aus. Was als Single Opt-in eingesammelt wurde, bleibt Single Opt-in.
Fehler 4 · Die Zustellbarkeit vergessen
Falsche oder fremde Adressen erzeugen unzustellbare Mails und Spam-Beschwerden. Google verlangt von Massenversendern eine Spamrate unter 0,3 % und empfiehlt, jede Adresse vor der Aufnahme per Bestätigung zu prüfen.
Was du tun solltest
- Für Newsletter in Deutschland: Double Opt-in einstellen. In den meisten Tools wie Klaviyo ist es Standard, bei Mailchimp lässt es sich je Liste umstellen.
- Bestätigungsmail schlicht halten: nur der Link und ein Satz, keine Werbung darin.
- Nachweise speichern: Zeitpunkt der Anmeldung, Zeitpunkt der Bestätigung, Wortlaut des Formulars.
- Formular schützen: Ein CAPTCHA verhindert, dass Bots fremde Adressen massenhaft eintragen.
Häufige Fragen
Ist Single Opt-in in Deutschland erlaubt?
Es ist nicht ausdrücklich verboten. Du brauchst aber für E-Mail-Werbung eine ausdrückliche Einwilligung und musst sie nachweisen können. Mit Single Opt-in gelingt das kaum, deshalb halten Aufsichtsbehörden das Double Opt-in für geboten. Das ist keine Rechtsberatung.
Was ist der Unterschied zwischen Single und Double Opt-in?
Beim Single Opt-in reicht das Absenden des Formulars. Beim Double Opt-in muss die Person zusätzlich auf einen Link in einer Bestätigungsmail klicken. Erst dann ist sie im Verteiler.
Wann darf ich Newsletter ohne Einwilligung an Kunden schicken?
Nur unter den vier Bedingungen der Bestandskunden-Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG: Adresse aus einem Kauf, Werbung nur für eigene ähnliche Angebote, kein Widerspruch und ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht in jeder Mail.
Wie lange muss ich die Einwilligung nachweisen können?
Die Datenschutzkonferenz nennt drei Jahre — auch dann noch, wenn die Person ihre Einwilligung widerrufen hat und gelöscht wurde. Die Nachweisdaten dürfen so lange aufbewahrt werden.
Lohnt sich Single Opt-in wegen der höheren Anmelderate?
In Deutschland meist nicht. Du bekommst zwar mehr Adressen, aber die öffnen und klicken seltener, und du trägst das rechtliche Risiko. Eine kleinere Liste mit echten Lesern ist mehr wert.
Quellen
- Mailchimp-Hilfe: Single vs. Double Opt-in
- § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen
- Art. 7 DSGVO: Bedingungen für die Einwilligung
- BGH, Urteil vom 10.02.2011, I ZR 164/09
- Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe Direktwerbung (2022)
- GetResponse: Single vs. Double Opt-in (Daten 2022)
- Klaviyo-Hilfe: Double Opt-in
- Google-Hilfe: Richtlinien für E-Mail-Absender
