Was ist das STP-Modell?
Wer alle ansprechen will, spricht niemanden an. Das STP-Modell ist die Antwort auf dieses alte Problem. Es zwingt dich zu drei Entscheidungen, und zwar in einer festen Reihenfolge:
- Segmenting: Teile den Markt in Gruppen, die sich ähnlich verhalten.
- Targeting: Wähle die Gruppen aus, um die du dich kümmerst.
- Positioning: Leg fest, wofür du im Kopf dieser Gruppe stehen willst.
Das Modell wird meist Philip Kotler zugeschrieben, der es in seinen Lehrbüchern bekannt gemacht hat. Die Bausteine sind älter. Wendell Smith schrieb 1956 im Journal of Marketing über Marktsegmentierung. Al Ries und Jack Trout machten ab 1972 mit ihrer Artikelserie „The Positioning Era Cometh“ die Positionierung populär.
Die drei Schritte im Detail
Segmenting: den Markt aufteilen
Gute Segmente sind in sich möglichst ähnlich und untereinander möglichst verschieden, so beschreibt es das Gabler Wirtschaftslexikon. Es nennt vier Gruppen von Kriterien: demografisch, sozio-ökonomisch, psychografisch und Kaufverhalten.
Dabei gibt es einen Zielkonflikt. Alter und Einkommen lassen sich leicht messen, sagen Verhalten aber schlecht voraus. Kaufverhalten ist aussagekräftiger, die Gruppen lassen sich aber oft schwer gezielt erreichen.
Targeting: bewusst wählen
Jetzt bewertest du: Wie groß ist das Segment? Kannst du es erreichen? Kannst du dort gewinnen? Hier geht es um eine strategische Wahl. Mit dem Targeting-Menü in Meta oder Google Ads hat das wenig zu tun, auch wenn das Wort dasselbe ist.
Positioning: einen Platz im Kopf besetzen
Positionierung heißt: Wenn deine Zielgruppe an ein Problem denkt, sollst du ihr einfallen, und zwar aus einem bestimmten Grund. Das ist mehr als ein Slogan. Es muss sich in Angebot, Preis und Auftritt zeigen.
Ein Beispiel aus dem Alltag
Nimm eine fiktive Tischlerei mit sechs Leuten. So kann STP dort aussehen:
Schritt
Entscheidung
Segmente
Privathaushalte, Bauträger, Hotels, Arztpraxen
Ziel
Arztpraxen im Umkreis von 80 km
Position
Die Praxis-Einrichter, die am Wochenende umbauen
Plötzlich wird vieles einfacher. Die Website braucht Referenzen aus Praxen. Das Argument ist nicht „Handwerk mit Liebe“, sondern „kein Tag Praxisausfall“. Bei den anderen Segmenten sagt die Tischlerei nicht ab, sie wirbt nur nicht um sie.
Was Kritiker einwenden
Ganz unumstritten ist das Modell nicht. Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass-Institut hält den Wert präzisen Targetings für stark überschätzt. Große Marken wachsen seiner Ansicht nach über breite Ansprache. Das heißt aber nicht, dass er Unterschiede zwischen Kunden ignoriert.
Der britische Marketing-Professor Mark Ritson sieht beides. Sein Vorschlag von 2018: rund 60 % für Markenaufbau in der ganzen Kategorie, rund 40 % für gezielte Aktivierung. Die Zahl lehnt sich an die Forschung von Les Binet und Peter Field an, die in IPA-Daten ein optimales Verhältnis um 60:40 fanden.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur nach Demografie segmentieren
„Frauen 25 bis 45“ ist schnell aufgeschrieben, sagt aber wenig darüber, warum jemand kauft. Schau, welches Problem Leute lösen wollen.
Fehler 2 · Segmente, die niemand erreicht
Ein Segment ist nur nützlich, wenn du es ansprechen kannst. „Menschen mit Veränderungswunsch“ findest du in keinem Medienplan.
Fehler 3 · STP als Pflichtfolie
Bleibt nach dem Workshop alles beim Alten, war es Deko. Eine Entscheidung ist erst echt, wenn sie Angebot oder Budget verändert.
Fehler 4 · Positionierung mit Slogan verwechseln
Ein Werbespruch behauptet etwas. Eine Position muss dein Angebot einlösen. Ohne das ist es nur ein schöner Satz.
So setzt du das STP-Modell um
- Daten ansehen: Wer sind deine besten Kunden? Ein Blick ins CRM ersetzt viel Rätselraten.
- Drei bis fünf Segmente bilden: Beschreib sie nach Problem und Kaufanlass.
- Eines oder zwei wählen: Nach Größe, Erreichbarkeit und deinen Stärken.
- Einen Positionssatz schreiben: Für wen, was, und warum du statt der anderen.
- Durchziehen: Website, Angebote und Anzeigen an diesem Satz prüfen.
Häufige Fragen
Was bedeutet STP im Marketing?
STP steht für Segmenting, Targeting und Positioning, auf Deutsch Segmentierung, Zielgruppenwahl und Positionierung. Die drei Schritte beschreiben, wie du aus einem großen Markt deinen Platz herausarbeitest.
Wer hat das STP-Modell erfunden?
Einen einzelnen Erfinder gibt es nicht. Das Modell wird meist Philip Kotler zugeschrieben. Die Bausteine stammen von Wendell Smith (Segmentierung, 1956) und wurden durch Al Ries und Jack Trout (Positionierung, ab 1972) bekannt.
Was ist der Unterschied zwischen Segmentierung und Targeting?
Segmentierung beschreibt den Markt: Welche Gruppen gibt es? Targeting ist die Entscheidung: Um welche Gruppen kümmern wir uns? Das eine ist Analyse, das andere Wahl.
Lohnt sich STP für kleine Unternehmen?
Ja, gerade dort. Mit wenig Budget kannst du nicht alle erreichen. Dafür reicht ein halber Tag mit Kundendaten und drei klaren Entscheidungen. Eine große Marktstudie brauchst du nicht.
Ist Targeting noch sinnvoll, oder ist breite Werbung besser?
Beides hat seinen Platz. Große Marken wachsen laut Byron Sharp über breite Ansprache, Mark Ritson empfiehlt eine Mischung aus beidem. Bei knappem Budget ist ein klarer Fokus meist die bessere Wahl.
