Was ist der Suchbegriffsbericht?
Du hast in Google Ads das Keyword „Steuerberater“ gebucht. Aber niemand tippt genau das ein. Die Leute suchen „Steuerberater Kosten Kleinunternehmer“, „Steuerberater werden Ausbildung“ oder „Steuerberater Hamburg Altona“. Welche dieser Suchen deine Anzeige ausgelöst haben, zeigt der Suchbegriffsbericht.
Google beschreibt ihn als Übersicht, bei welchen Suchanfragen im Suchnetzwerk deine Anzeigen ausgeliefert wurden und wie sie dort abgeschnitten haben: Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions. Du findest ihn in Google Ads unter Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe.
Suchbegriff oder Keyword?
Die beiden werden ständig verwechselt. Der Unterschied ist einfach:
Begriff
Wer legt ihn fest?
Keyword
du, in der Anzeigengruppe
Suchbegriff
der Nutzer, bei der Suche
Googles eigenes Beispiel: Jemand sucht „rote Rosen“, ausgelöst wird die Anzeige durch dein Keyword „Rosen“. Wie weit ein Suchbegriff vom Keyword abweichen darf, steuern die Keyword-Optionen. Je weiter du sie fasst, desto wichtiger wird der Bericht.
Warum der Bericht nicht alles zeigt
Seit September 2020 zeigt Google im Bericht nur noch Suchbegriffe, die laut Hilfe von einer beträchtlichen Anzahl von Nutzern verwendet wurden. Eine Zahl dazu nennt Google nicht. Seltene Suchen fehlen also, ihre Kosten stecken trotzdem in deinen Kampagnenzahlen.
Im September 2021 hat Google nachgebessert: Seitdem erscheinen auch Suchbegriffe mit Impressionen, aber ohne Klick. Werbetreibende sahen laut Google dadurch im Schnitt 6,5-mal so viele Suchanfragen. Die Schwelle selbst blieb. Im Juli 2025 bekräftigte Googles Ads-Verbindungsfrau Ginny Marvin, sie sei allein aus Datenschutzgründen eingeführt worden.
Und bei Performance Max?
Lange war Performance Max eine Blackbox. Seit 2025 rollt Google den Suchbegriffsbericht schrittweise auch für diese Kampagnen aus, mit Daten rückwirkend ab März 2023. Unpassende Begriffe kannst du dort über auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene oder Marken-Ausschlüsse sperren.
Auch Microsoft Advertising hat den Bericht. Dort erscheinen Begriffe mit einer beträchtlichen Zahl an Klicks in den letzten 30 Tagen, den Rest fasst Microsoft in einer Zeile „Other search terms“ zusammen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den Bericht nie öffnen
Klingt banal, ist aber der teuerste Fehler. Wer weitgehend passende Keywords nutzt und nie nachschaut, bezahlt Klicks auf Jobsuchen, Anleitungen und Konkurrenznamen.
Fehler 2 · Ausschlüsse ohne Varianten
Laut Google erfassen auszuschließende Keywords keine ähnlichen Varianten, Synonyme oder Singular- und Pluralformen. Schließt du „Ausbildung“ aus, läuft die Anzeige bei „Ausbildungen“ weiter. Trag beide Formen ein.
Fehler 3 · Zu breit ausschließen
Ein Ausschluss wie „kostenlos“ wirkt vernünftig — bis er „kostenloses Erstgespräch Steuerberater“ blockiert, deine beste Suche. Prüf vor jedem Ausschluss, ob er eigene gute Keywords trifft.
So arbeitest du mit dem Bericht
- Regelmäßig prüfen: in neuen Kampagnen wöchentlich, später monatlich.
- Nach Kosten sortieren: Teure Suchbegriffe ohne Conversion zuerst ansehen.
- Ausschließen: unpassende Begriffe direkt im Bericht als auszuschließende Keywords anlegen.
- Übernehmen: Suchen mit guten Conversions als eigenes Keyword buchen, oft mit besserer Anzeige.
- Listen pflegen: Dauerbrenner wie „Job“, „gratis“ oder „Anleitung“ in eine gemeinsame Ausschlussliste.
Häufige Fragen
Wo finde ich den Suchbegriffsbericht in Google Ads?
Unter Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe. Du kannst ihn für das ganze Konto, eine Kampagne oder eine Anzeigengruppe aufrufen und nach Kosten, Klicks oder Conversions sortieren.
Warum zeigt der Bericht nicht alle Suchbegriffe?
Seit 2020 zeigt Google aus Datenschutzgründen nur Suchbegriffe, die von einer beträchtlichen Anzahl von Nutzern verwendet wurden. Seltene Suchen fehlen. Die Statistiken zu Suchbegriffen fassen sie in Themen-Kategorien zusammen.
Was ist der Unterschied zwischen Suchbegriff und Keyword?
Das Keyword legst du in deiner Anzeigengruppe fest. Der Suchbegriff ist das, was ein Nutzer tatsächlich eingibt. Ein Keyword kann viele verschiedene Suchbegriffe auslösen, je nach Keyword-Option.
Gibt es Suchbegriffe auch für Performance Max?
Ja. Seit 2025 rollt Google den Suchbegriffsbericht schrittweise für Performance-Max-Kampagnen aus, mit Daten ab März 2023. Unpassende Begriffe sperrst du über auszuschließende Keywords auf Kampagnenebene.
Wie oft sollte ich den Bericht prüfen?
In neuen Kampagnen und bei weitgehend passenden Keywords wöchentlich, in eingespielten Kampagnen mindestens monatlich. Entscheidend ist, teure Suchbegriffe ohne Conversion früh zu finden.
