Was sind Zero-Party-Daten?
Ein Laufschuh-Shop fragt dich: „Läufst du eher auf Asphalt oder im Wald? Wie oft pro Woche?“ Du klickst zwei Antworten an. Diese Antworten sind Zero-Party-Daten: Informationen, die du dem Shop bewusst und freiwillig gegeben hast.
Den Begriff hat das Analystenhaus Forrester geprägt. Es beschreibt Zero-Party-Daten als Daten, die Kunden über sich selbst preisgeben — etwa Vorlieben, persönlichen Kontext und Kaufabsichten. Typische Beispiele:
- Antworten in einem Produkt-Quiz („Welcher Hauttyp bist du?“)
- Interessen im Newsletter-Präferenzzentrum
- Angaben in einer Umfrage nach dem Kauf
- die Frage beim Buchen: „Für wen ist das Geschenk?“
- Wunsch-Kanal und Wunsch-Häufigkeit für Werbung
Zero-, First-, Second- und Third-Party
Der Unterschied liegt darin, wer die Daten erhebt und wie:
Art
Woher sie kommen
Zero-Party
Kunde sagt es dir selbst
First-Party
du beobachtest Verhalten
Second-Party
First-Party-Daten eines Partners
Third-Party
zugekauft von Datenhändlern
Ein Beispiel macht es greifbar: Jemand kauft dreimal Hundefutter. Dass er einen Hund hat, vermutest du aus den Käufen — das ist First-Party. Schreibt er im Quiz „Labrador, 8 Jahre, empfindlicher Magen“, weißt du es — das ist Zero-Party.
Warum Zero-Party-Daten wichtig sind
Menschen wollen Personalisierung, aber sie mögen es nicht, ausgespäht zu werden. Im Consumer Trends Report 2025 von Qualtrics mit knapp 24.000 Befragten aus 23 Ländern sagten 64 %, dass sie lieber bei Unternehmen kaufen, die auf sie eingehen. Nur 27 % fanden es in Ordnung, wenn dafür ungefragt gesammelte Daten genutzt werden.
Vertrauen ist dabei die Währung. In der Cisco-Datenschutzumfrage 2024 gaben 75 % der Befragten an, nicht bei Unternehmen zu kaufen, denen sie ihre Daten nicht anvertrauen. Wer fragt statt schnüffelt, ist hier im Vorteil.
Dazu kommt das Tracking-Problem: Werbeblocker, abgelehnte Cookie-Banner und Browser, die Third-Party-Cookies sperren, machen beobachtete Daten lückenhaft. Was dir jemand selbst sagt, hängt an keinem Cookie.
Beispiele aus der Praxis
Unabhängige Zahlen zu Zero-Party-Daten sind rar. Die meisten stammen von Quiz-Anbietern über ihre eigenen Kunden — lies sie als Hinweis, nicht als Garantie.
Case A · Produkt-Quiz
HELM, US-Marke für Lederstiefel
81 %
schließen das Quiz ab
13 %
hinterlassen ihre E-Mail
Wer das Quiz startet, bleibt fast immer bis zum Ende dabei
Laut Fallstudie des Quiz-Anbieters Visual Quiz Builder, ohne Kontrollgruppe. Die Antworten steuern danach die E-Mails.
Case B · Eine einzige Frage
Bank für Gründer in Kanada
1
Frage auf der Startseite
1
passender Inhalt danach
„Was ist dein Geschäftsziel?“ — und die Seite passt sich an
Beispiel von Salesforce für die Business Development Bank of Canada. Zeigt: Du brauchst kein großes Quiz, eine gute Frage reicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Freiwillig heißt: DSGVO egal“
Zero-Party-Daten sind personenbezogene Daten. Du brauchst eine Rechtsgrundlage, musst informieren und den Widerruf so einfach machen wie die Einwilligung (Art. 7 DSGVO). Fragst du nach Gesundheit, etwa Allergien oder Hautproblemen, gelten nach Art. 9 DSGVO strengere Regeln: Dann brauchst du eine ausdrückliche Einwilligung.
Fehler 2 · Fragen und nicht nutzen
Du fragst nach Vorlieben und schickst danach trotzdem allen denselben Newsletter? Das ist schlimmer als gar nicht zu fragen. Frag nur, was du auch verwendest — das verlangt die DSGVO ohnehin.
Fehler 3 · Beobachtetes umetikettieren
Klicks, Kaufhistorie und berechnete Interessen sind keine Zero-Party-Daten, auch wenn ein Tool sie so nennt. Entscheidend ist, dass die Person die Angabe selbst gemacht hat.
Fehler 4 · Selbstauskunft für ewig halten
Wer vor zwei Jahren „Single“ angekreuzt hat, hat heute vielleicht Kinder. Gib Leuten die Möglichkeit, ihre Angaben zu ändern, und frag ab und zu nach.
So sammelst du Zero-Party-Daten
- Nutzen zuerst — jede Frage braucht eine erkennbare Gegenleistung: bessere Empfehlung, passender Inhalt.
- Wenige Fragen — drei gute Fragen schlagen fünfzehn mittelmäßige.
- Präferenzzentrum — lass Abonnenten selbst wählen, worüber und wie oft du schreibst.
- Antworten speichern — als Eigenschaft im CRM oder E-Mail-Tool, sonst sind sie weg.
- Kein Rabatt-Zwang — ein Gutschein ist okay, aber er darf nicht an Daten gekoppelt sein, die du gar nicht brauchst.
Gängige Tools dafür sind Typeform oder Tally für Umfragen, Quiz-Apps wie Octane AI für Shopify-Shops und die Eigenschaften in HubSpot, Klaviyo oder Brevo, wo die Antworten landen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zero-Party- und First-Party-Daten?
Zero-Party-Daten teilt der Kunde dir bewusst mit, etwa in einem Quiz. First-Party-Daten erhebst du selbst, indem du Verhalten beobachtest, etwa Käufe oder Klicks. Manche Plattformen wie Google fassen beides als First-Party-Daten zusammen.
Wie sammle ich Zero-Party-Daten?
Über Produkt-Quiz, kurze Umfragen, ein Präferenzzentrum für den Newsletter oder eine gezielte Frage beim Kauf. Wichtig ist, dass die Person einen klaren Nutzen davon hat.
Brauche ich für Zero-Party-Daten eine Einwilligung?
Du brauchst eine Rechtsgrundlage nach DSGVO, oft ist das die Einwilligung. Du musst informieren, wofür du die Angaben nutzt, und den Widerruf einfach machen. Bei Gesundheitsfragen ist eine ausdrückliche Einwilligung nötig.
Ersetzen Zero-Party-Daten Cookies?
Nicht ganz. Sie erklären, was jemand will, aber nicht, was er gerade auf deiner Seite tut. Sie sind eine gute Ergänzung, weil sie nicht an Cookies hängen und von Werbeblockern unberührt bleiben.
Lohnt sich das für kleine Unternehmen?
Ja, gerade dort. Eine einzige gute Frage in der Willkommens-Mail kostet nichts und zeigt dir, welche Themen deine Leser wirklich interessieren.
