Was sind First-Party-Daten?
Deine Stammkundin kauft seit zwei Jahren jeden Herbst Wanderschuhe bei dir. Das weißt du, weil es in deinem Shop steht. Niemand hat dir diese Information verkauft — du hast sie selbst gesammelt. Genau das sind First-Party-Daten.
Google Ads nennt sie auf Deutsch „selbst erhobene Daten“: Daten, die du auf deinen Websites, in deinen Apps, in deinen Läden oder bei anderen direkten Kontakten von Kunden erfasst. Typische Quellen:
- Bestellungen und Kaufhistorie aus dem Shop
- E-Mail-Adressen aus der Newsletter-Anmeldung
- Anfragen aus dem Kontaktformular und Daten im CRM
- Verhalten auf deiner Website, gemessen mit deinem Analytics
- Kundenkonten, Treueprogramme, Gespräche im Kundenservice
Zero, First, Second, Third: die Unterschiede
Art
Woher die Daten kommen
Zero-Party
vom Kunden bewusst angegeben, etwa im Quiz
First-Party
selbst erhoben an eigenen Kontaktpunkten
Second-Party
First-Party-Daten eines Partners
Third-Party
gekauft oder von Dritten bezogen
Zero-Party-Daten zählen manche als Teil der First-Party-Daten: Der Unterschied ist, dass der Kunde sie aktiv mitteilt (Lieblingsgröße, Interessen), statt dass du sie beobachtest. Bei Google Ads darfst du übrigens keine Zielgruppen nur aus Drittdaten bilden und keine Kundenlisten an fremde Werbetreibende weitergeben.
Nicht verwechseln: First-Party-Cookie ist ein technischer Begriff — das Cookie wird von deiner eigenen Domain gesetzt. Auch Google Analytics 4 arbeitet mit solchen Cookies. Die Daten landen trotzdem bei Google. Wirklich dir gehören sie erst, wenn sie in deinem eigenen System liegen.
Warum First-Party-Daten wichtiger werden
Weil Browser fremde Cookies abklemmen. Werbenetzwerke haben dich jahrelang über Third-Party-Cookies quer durchs Netz verfolgt. Das funktioniert immer schlechter:
- Safari blockiert Third-Party-Cookies seit März 2020 vollständig. Per JavaScript gesetzte Cookies hält er höchstens sieben Tage.
- Firefox sperrt seit Juni 2022 jedes Cookie in die Website ein, auf der es entstanden ist.
- Chrome behält Third-Party-Cookies doch: Im Oktober 2025 hat Google den geplanten Ausstieg abgesagt und die meisten Ersatztechniken eingestellt.
„Cookies sterben aus“ stimmt also nur halb. Der Trend ist trotzdem eindeutig: Je weniger fremde Daten verfügbar sind, desto mehr zählt, was du selbst weißt. Eine Studie von BCG mit Google (Nordamerika, 2020) kam zu dem Schluss, dass erst rund 30 % der befragten Unternehmen ihre Kundendaten über alle Kanäle zu einem Bild zusammenführten.
So nutzt du First-Party-Daten in der Werbung
- Kundenabgleich bei Google Ads: Du lädst eine Kundenliste hoch und erreichst diese Menschen in Suche, YouTube und Gmail. Damit eine Liste nutzbar bleibt, müssen regelmäßig mindestens 100 Nutzer ergänzt oder aktualisiert werden.
- Erweiterte Conversions: Google Ads ergänzt die Conversion-Messung um E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, gehasht mit SHA256. So werden mehr Käufe richtig zugeordnet.
- Meta Conversions API: Dein Server meldet Käufe direkt an Meta, statt sich nur auf das Pixel im Browser zu verlassen.
- Eigene Zielgruppen: Bei Meta als Custom Audiences, bei LinkedIn als Matched Audiences.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Unsere eigenen Daten dürfen wir frei nutzen“
Dass du Daten selbst erhoben hast, ersetzt keine Rechtsgrundlage. Wer Newsletter-Adressen ohne Einwilligung in eine Werbeplattform lädt, riskiert Ärger mit der Aufsicht.
Fehler 2 · Gehashte Daten für anonym halten
Hashing verwandelt eine E-Mail-Adresse in eine Zeichenkette — die Plattform kann sie aber mit ihren eigenen Daten abgleichen. Das VG Bayreuth stellte fest: SHA-256 anonymisiert nicht. Rechtlich bleiben es personenbezogene Daten.
Fehler 3 · Daten sammeln, aber in Silos lassen
Shop, Newsletter-Tool, Kalender und Excel-Liste wissen jeweils ein Stück. Zusammen ergäbe das ein Bild, getrennt bringt es wenig. Ein CRM als zentrale Stelle ist für die meisten kleinen Unternehmen der wichtigste Schritt.
Fehler 4 · Analytics für den eigenen Datenschatz halten
GA4 sammelt Daten auf deiner Website, aber Browser löschen die Cookies nach Wochen oder Monaten, und viele Besucher lehnen sie ab. Was zählt, sind die Daten, die dauerhaft bei dir liegen: Kunden, Käufe, Anfragen.
So baust du deine First-Party-Daten auf
- Gib einen Grund: Leute teilen Daten gegen echten Nutzen — Newsletter mit Inhalt, Kundenkonto mit Bestellübersicht, Rechner, Checklisten.
- Frag sauber nach Einwilligung: verständlich, getrennt nach Zweck, mit Double Opt-in beim Newsletter.
- Führ alles zusammen: CRM wie HubSpot oder ein Shop-System, an das Newsletter und Formulare angebunden sind.
- Miss serverseitig, wo es passt: Server-Container im Google Tag Manager oder eine selbst gehostete Analyse wie Matomo — immer im Rahmen der Einwilligung.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Daten?
First-Party-Daten erhebst du selbst bei deinen Kunden und Besuchern, etwa über Shop, Newsletter oder Formular. Third-Party-Daten kaufst du oder beziehst sie von anderen Anbietern, die sie anderswo gesammelt haben.
Brauche ich für First-Party-Daten eine Einwilligung?
Oft ja. Cookies und Pixel für Analyse oder Werbung brauchen eine Einwilligung, auch wenn es deine eigenen sind. Für E-Mail-Werbung brauchst du sie ebenfalls. Daten, die du für eine Bestellung oder Anfrage brauchst, darfst du dagegen für diesen Zweck verarbeiten.
Darf ich meine Kundenliste zu Google oder Meta hochladen?
Nach Auffassung der Datenschutzaufsicht nur mit Einwilligung der Kunden. Dass die Adressen vorher gehasht werden, ändert daran nichts, denn gehashte Daten gelten nicht als anonym.
Schafft Chrome Third-Party-Cookies noch ab?
Nein, Stand Oktober 2025 nicht. Google hat den Ausstieg abgesagt und die meisten Ersatztechniken eingestellt. Safari und Firefox blocken fremde Cookies aber schon seit Jahren.
Quellen
- Google Ads-Richtlinien: Datennutzung in personalisierter Werbung
- WebKit: Full Third-Party Cookie Blocking
- Mozilla: Total Cookie Protection
- Google Privacy Sandbox: Update on plans
- Google Ads-Hilfe: Kundenabgleich
- Google Ads-Hilfe: Erweiterte Conversions
- BCG: The Value of First-Party Data
- TDDDG § 25
- BayLDA: Pressemitteilung zu Custom Audiences
