Was ist Brand Safety?
Im März 2017 musste sich Google bei Werbekunden entschuldigen: Anzeigen großer Marken waren auf YouTube neben extremistischen Videos gelaufen. Google kündigte strengere Standards, mehr Kontrollen und Berichte für Werbetreibende an. Seitdem ist Brand Safety ein Pflichtthema in jeder Kampagne.
Der US-Branchenverband IAB definiert Brand Safety als Schutz vor Inhalten, die für keine Werbung infrage kommen — unabhängig von Marke und Anzeige. Dazu zählen illegale Inhalte, Hassrede, Terror, Pornografie und drastische Gewalt. Wer mitmacht, schützt also nicht nur das Image, sondern verhindert auch, dass Werbegeld solche Inhalte finanziert.
Brand Safety oder Brand Suitability?
Die beiden Begriffe werden oft vermischt, meinen aber verschiedene Ebenen:
Begriff
Frage
Brand Safety
Darf hier überhaupt Werbung laufen?
Brand Suitability
Passt das zu meiner Marke?
Das IAB erklärt den Unterschied am Beispiel Alkohol: Ein Artikel über „die fünf Drinks, die dich am schnellsten umhauen“ ist für eine Weinmarke riskanter als einer über „Weine zum Festtagsbraten“. Beide sind nicht unsicher, aber nur einer passt. Google spricht in seiner deutschen Hilfe deshalb von Eignung von Inhalten: Bestimmte Inhalte monetarisiert Google selbst nie, darüber legst du deine eigenen Einstellungen.
Brand Safety in Zahlen
Laut Ads Safety Report von Google hat das Unternehmen 2025 8,3 Milliarden Anzeigen blockiert oder entfernt, mehr als 99 % davon, bevor sie überhaupt jemand sah. Dazu wurden 480 Millionen Webseiten für Werbung gesperrt oder eingeschränkt.
Vodafone Italia · 2020
Zu viel geblockt
−49 %
blockierte Impressionen
−26 %
Kosten je Abschluss
Semantische Analyse statt Keyword-Sperre
Mit der Corona-Berichterstattung verdreifachte sich die Blockrate. Fallstudie aus dem IAB-Leitfaden 2020.
Studie · 4.352 Artikel
Prüf-Tools sind sich uneinig
53,7 %
„unsicher“ bei IAS
35,3 %
„unsicher“ bei DoubleVerify
Bei 41,6 % der von drei Anbietern geprüften Artikel unterschiedliche Urteile
Nachrichtenartikel von 51 Domains, Preprint des NJIT von Januar 2026, noch nicht begutachtet.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Alles Unpassende als Sicherheitsrisiko blocken
Wer jede Nachrichtenseite mit dem Wort „Krise“ sperrt, verliert Reichweite in seriösen Umfeldern. Sicherheit ist die Untergrenze, Eignung die Abwägung darüber. Wer beides gleichsetzt, zahlt mit Reichweite.
Fehler 2 · Pauschale Keyword-Blocklisten
Das IAB-Beispiel: Wer „shooting“ sperrt, blockiert auch Artikel über „shooting stars“, also Sternschnuppen. Blocklisten sollen laut IAB nur ergänzen und vorsichtig eingesetzt werden.
Fehler 3 · Sich auf eine Garantie verlassen
Google schreibt ausdrücklich, Ausschlüsse würden so weit wie möglich angewendet — eine Garantie gibt es nicht. Prüf die Placement-Berichte deiner Kampagnen regelmäßig.
Fehler 4 · Einmal einstellen, nie wieder anfassen
Nachrichtenlagen ändern sich über Nacht, wie der Vodafone-Fall zeigt. Was im Januar passt, kann im März zu streng oder zu locker sein.
So stellst du Brand Safety in Google Ads ein
Für die meisten KMU reichen die Bordmittel der Plattformen. Prüf-Tools wie Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify oder Zefr lohnen sich eher bei größeren Programmatic-Budgets. In Google Ads stehen dir unter anderem zur Verfügung:
- Inventartyp für YouTube, Display und Videopartner: Maximal, Standard (empfohlen) oder Eingeschränkt.
- Sensible Kategorien ausschließen, etwa Konflikte und Katastrophen oder anzügliche Inhalte.
- Placement-Ausschlüsse für einzelne Websites, Apps und YouTube-Kanäle, auch als Liste im Verwaltungskonto.
- Ausgeschlossene Inhaltstypen wie eingebettete Videos oder Livestreams.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Brand Safety und Brand Suitability?
Brand Safety schließt Inhalte aus, die für keine Werbung infrage kommen, etwa illegale Inhalte oder Hassrede. Brand Suitability entscheidet darüber hinaus, welche Umfelder zu deiner Marke passen.
Gibt es GARM noch?
Nein. Der Werbeverband WFA hat GARM im August 2024 eingestellt. Die Kategorien werden in Plattform- und Prüf-Tools weiter genutzt, haben aber keinen Träger mehr.
Wie stelle ich Brand Safety bei YouTube ein?
In Google Ads über den Inventartyp (Maximal, Standard, Eingeschränkt), ausgeschlossene sensible Kategorien, Inhaltstypen und Placement-Ausschlüsse für Kanäle.
Sind Keyword-Blocklisten sinnvoll?
Nur ergänzend. Pauschale Listen sperren schnell seriöse Nachrichtenseiten und kosten Reichweite. Besser sind kontextbasierte Einstellungen und gezielte Ausschlüsse.
Braucht ein kleines Unternehmen ein Prüf-Tool wie IAS oder DoubleVerify?
Meist nicht. Die Einstellungen von Google und Meta reichen für kleinere Budgets. Externe Prüfung lohnt sich vor allem bei großen Programmatic-Kampagnen.
