Was bedeutet Editorial-Nutzung?
Du findest bei einer Bildagentur das perfekte Foto vom Promi auf der Messe, und darunter steht „Editorial Use Only“. Kannst du es für deine Kampagne nehmen? Nein. Editorial-Nutzung heißt: Das Bild darf ein Ereignis oder Thema von öffentlichem Interesse bebildern, aber nichts verkaufen.
Der Grund ist simpel. Für diese Bilder gibt es keine Freigaben: kein Model-Release für die Personen, kein Property-Release für Marken, Gebäude oder Kunst. Für einen Nachrichtenbeitrag reicht das oft. Für Werbung nicht.
Was die Agenturen vorgeben
„Editorial“ ist vor allem eine Vertragsgrenze. Es gilt, was in der Lizenz deiner Agentur steht. Die großen Anbieter ziehen die Linie ähnlich, im Detail aber unterschiedlich.
Agentur
Regel
Getty Images
Keine Werbung, kein Sponsoring, keine Advertorials
iStock
Keine kommerzielle Nutzung, Credit Pflicht
Adobe Stock
Nur aktuelle Themen, nur kleine Anpassungen
Shutterstock
Darf nichts verkaufen, bewerben oder monetarisieren
Shutterstock sagt es am deutlichsten: Editorial-Inhalte dürfen kein Unternehmen, Produkt oder keine Dienstleistung verkaufen, bewerben oder monetarisieren. Bei Bearbeitungen unterscheiden sich die Regeln. Getty erlaubt Zuschnitt und technische Korrekturen, solange die redaktionelle Aussage bleibt. Adobe erlaubt nur kleine technische Anpassungen, Zuschnitt und Größe. Lies deshalb immer die Lizenz des einzelnen Bildes.
Wichtig fürs Risiko: Die Absicherung der Agentur greift hier oft nicht. Der iStock-Vertrag gibt für Editorial-Bilder keine Rechte und keine Gewähr für Namen, Marken, Logos, Designs, Kunst oder Architektur. Das Risiko liegt dann bei dir.
Editorial ist nicht dasselbe wie Pressefreiheit
Viele werfen zwei Dinge zusammen. § 23 Kunsturhebergesetz erlaubt Bilder aus dem Bereich der Zeitgeschichte ohne Einwilligung der Abgebildeten. Das ist eine gesetzliche Ausnahme zum Recht am eigenen Bild. Editorial ist eine Lizenzgrenze. Das eine gibt das andere nicht: Ein zulässiges Bild eines Politikers bedeutet noch keine Lizenz am Foto.
Auch die Presse selbst ist nicht automatisch redaktionell unterwegs. 2021 entschied der Bundesgerichtshof (I ZR 207/19) gegen eine Zeitung, die das Foto des „Traumschiff“-Kapitäns für ein Gewinnspiel nutzte. Das Bild trug kaum zur Meinungsbildung bei, die Nutzung war überwiegend kommerziell.
Darf das in den Firmenblog?
Das ist die Frage, an der es für KMU hängt. Ein Urteil dazu haben wir nicht gefunden. Der Wortlaut der Agenturen spricht aber dagegen, sobald das Bild dein Unternehmen fördert. Es zählt der Zweck, nicht das Format.
- Riskant: Du zeigst im Newsletter ein Messebild mit fremder Marke, darunter „Jetzt Termin buchen“. Das Bild bewirbt deine Leistung.
- Graubereich: Eine Beratung erklärt im Blog eine Gesetzesänderung, das Bild zeigt den Bundestag, ohne Bearbeitung, mit Credit. Der Text informiert, die Seite verkauft aber Beratung.
- Sicher: Du nimmst für beide Fälle ein Bild mit kommerzieller Lizenz.
Meine Ansage: Auf Firmenkanälen nimm im Zweifel die kommerzielle Lizenz. Die kostet dich meist weniger Nerven als die Diskussion danach.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Das Bild bearbeiten
Headline drauf, Collage bauen, Logo ergänzen: Damit verlässt du bei Getty und Adobe den erlaubten Rahmen. Zuschnitt und Größe gehen, mehr meist nicht.
Fehler 2 · „Ist doch nur ein Blog“
Das Format entscheidet nicht. Ein Nachrichtenblog ist etwas anderes als der Blog einer Firma, der Kunden gewinnen soll. Auch ein Social-Post mit Kaufaufforderung ist Promotion.
Fehler 3 · Credit weglassen
Getty, iStock und Adobe verlangen einen Nachweis. Bei Getty lautet das Muster „Fotograf/Kollektion via Getty Images“, bei iStock „iStock.com/Mitgliedsname“. Bau das fest in deine Bildunterschrift ein.
So prüfst du ein Bild
- Filter setzen: Bei kommerziellen Projekten Editorial in der Suche ausschließen.
- Lizenzangabe lesen: Sie steht in den Details zum Bild.
- Zweck prüfen: Hilft das Bild beim Verkauf? Dann ist es kein Editorial-Fall.
- Kaufbeleg sichern: Bei einem Streit musst du deine Lizenz nachweisen.
Häufige Fragen
Darf ich Editorial-Bilder im Firmenblog nutzen?
Das ist riskant. Rein informative Beiträge sind ein Graubereich, sobald das Bild aber dein Unternehmen fördert, spricht der Wortlaut der Agenturen dagegen. Nimm im Zweifel ein Bild mit kommerzieller Lizenz.
Darf ich Editorial-Bilder auf LinkedIn oder Instagram posten?
Für private Berichte oft ja, für Firmenprofile mit Werbezweck nein. Es zählt wieder der Zweck. Ein beworbener Post ist auf jeden Fall tabu.
Darf ich Editorial-Bilder zuschneiden oder Text draufsetzen?
Zuschneiden und Größe ändern geht meist. Text und Montagen sind bei Getty und Adobe nicht vom Rahmen gedeckt. Bei anderen Anbietern unterscheiden sich die Regeln, lies die Lizenz.
Was passiert bei einem Verstoß?
Rechteinhaber oder Abgebildete können Unterlassung und Schadensersatz verlangen. Belastbare Summen gibt es dafür nicht, das hängt vom Fall ab.
Was ist der Unterschied zur kommerziellen Lizenz?
Bei einer kommerziellen Lizenz liegen in der Regel die Freigaben vor, und du darfst das Bild für Werbung nutzen. Editorial-Bilder haben keine Freigaben und bleiben auf die Berichterstattung beschränkt.
