Was ist der Marginal ROI?
Der Marginal ROI beantwortet eine Frage, die jeder Budgetplan stellen sollte: Was bringt mir der nächste Euro, den ich zusätzlich ausgebe?
Der normale Return on Investment ist ein Durchschnitt. Er verteilt den gesamten Ertrag auf das gesamte Budget. Der mROI schaut nur auf die Spitze: auf das, was obendrauf kommt. Google beschreibt ihn in der Dokumentation seines Marketing-Mix-Modells Meridian als den zusätzlichen Ertrag des nächsten ausgegebenen Dollars über dem bisherigen Budget.
Warum der Unterschied so wichtig ist: Werbung wird mit steigendem Budget fast immer weniger effizient. Die besten Suchbegriffe, die kaufbereitesten Zielgruppen und die günstigsten Platzierungen hast du zuerst. Jeder weitere Euro landet bei Leuten, die schwerer zu überzeugen sind. Die Volkswirtschaft nennt das abnehmenden Grenzertrag.
Wie wird der Marginal ROI berechnet?
Im Kern vergleichst du zwei Budgetstufen: vorher und nachher.
Formel
mROI = zusätzlicher Ertrag ÷ zusätzliche Ausgabe
Beispiel: Budget von 10.000 € auf 12.000 € erhöht, Umsatz steigt von 30.000 € auf 32.400 € → mROI = 2.400 ÷ 2.000 = 1,2
Im Beispiel bringt der Kanal im Schnitt das Dreifache zurück (30.000 ÷ 10.000). Die zusätzlichen 2.000 € bringen aber nur noch das 1,2-Fache. Ob sich das lohnt, hängt von deiner Marge ab.
- mROI über 1: Der nächste Euro bringt mehr Umsatz zurück, als er kostet.
- mROI unter 1: Der nächste Euro bringt weniger zurück — dort kürzen oder umschichten.
- Achtung, Umsatz ist nicht Gewinn: Rechnest du mit Umsatz, ist das eigentlich ein marginaler ROAS. Für den echten Gewinn musst du die Marge einrechnen.
Wo begegnet dir der mROI?
Auch wenn du den Begriff nie benutzt, arbeiten deine Tools oft schon damit:
- Google Ads: Laut Google-Hilfe beruhen die Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“ auf diesem Prinzip. Google warnt dort: Durchschnittswerte einzelner Segmente können in die Irre führen — ein Segment mit schwächerem Schnitt kann den höchsten Grenz-Ertrag haben.
- Google Meridian: Das quelloffene Marketing-Mix-Modell gibt für jeden Kanal ROI und mROI aus. Liegt der mROI deutlich unter dem ROI, beginnt der Kanal laut Doku beim bisherigen Budget zu sättigen.
- Meta Robyn: Metas quelloffenes Pendant zeichnet Sättigungskurven und verteilt ein festes Budget so, dass die Gesamtwirkung am größten wird.
Meridian lässt dich bei der Budgetplanung sogar einen Ziel-mROI vorgeben, etwa 1,0. Der gilt dann pro Kanal, nicht für das Gesamtbudget.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Budget nach dem Durchschnitt verteilen
Der Klassiker: Der Kanal mit dem besten ROI bekommt mehr Geld. Meridian empfiehlt die Arbeitsteilung so: ROI für den Rückblick, mROI und Sättigungskurven für die Planung.
Fehler 2 · Umsatz-mROI über 1 für Gewinn halten
Ein zusätzlicher Euro, der 1,20 € Umsatz bringt, ist bei 30 % Marge ein Verlust: Vom Umsatz bleiben 36 Cent Rohertrag, ausgegeben hast du einen Euro.
Fehler 3 · Die Kurve zu weit verlängern
Modelle kennen nur die Budgets, die du schon ausprobiert hast. Was beim Doppelten passiert, ist eine Schätzung. Die Meridian-Doku warnt: Je weiter du über das bisherige Budget hinausrechnest, desto größer das Risiko.
Fehler 4 · Einen Kanal isoliert betrachten
Mehr Geld für Social Ads kann auch die Markensuche bei Google erhöhen. Modelle halten die anderen Kanäle meist konstant — die Wechselwirkung siehst du nur, wenn du sie gezielt testest.
So nutzt du den Marginal ROI im Alltag
- Erhöhe Budgets in Stufen, etwa um 10 bis 20 %, und miss den Zuwachs je Stufe statt den Gesamtwert.
- Rechne mit Rohertrag statt Umsatz, sobald du Kanäle vergleichst.
- Nutze die Simulatoren in Google Ads (Leistungsplaner, Gebotssimulator): Die Kurve zeigt, wie viel ein Mehrbudget voraussichtlich bringt.
- Schichte um, statt nur aufzustocken: Geld von Kanälen mit niedrigem mROI zu Kanälen mit hohem mROI.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ROI und Marginal ROI?
Der ROI ist ein Durchschnitt über das gesamte bisherige Budget. Der Marginal ROI zeigt nur, was der nächste zusätzliche Euro bringt. Weil Werbung mit steigendem Budget meist weniger effizient wird, liegt der mROI in der Regel unter dem ROI.
Ab welchem Marginal ROI lohnt sich mehr Budget?
Rechnest du mit Gewinn, ab einem mROI über 1. Rechnest du mit Umsatz, muss der Wert so hoch sein, dass nach Abzug der Kosten für die Ware noch etwas übrig bleibt. Bei 30 % Marge brauchst du mehr als 3,33 € Umsatz je zusätzlichem Euro.
Was bedeutet ein mROI unter 1?
Der nächste Euro bringt weniger zurück, als er kostet. Der Kanal ist bei diesem Budget gesättigt. Kürzen oder Geld in einen Kanal mit höherem Grenz-Ertrag umschichten ist dann meist die bessere Wahl.
Brauche ich ein Marketing-Mix-Modell, um den mROI zu messen?
Nicht zwingend. Für einen groben Wert reichen Budgetstufen mit sauberer Messung oder die Simulatoren in Google Ads. Ein Modell wie Meridian oder Robyn lohnt sich, wenn du viele Kanäle mit Offline-Anteil hast und genug Daten über mehrere Jahre.
Ist Marginal ROI dasselbe wie Marginal ROAS?
Fast. Der marginale ROAS rechnet mit Umsatz, der mROI im strengen Sinn mit Gewinn. In der Praxis werden beide Begriffe oft gleich verwendet — frag nach, was im Zähler steht.
