Was sind Markenarchetypen?
Warum wirkt die eine Marke wie ein guter Kumpel und die andere wie ein strenger Lehrer? Weil Menschen Marken wie Figuren wahrnehmen. Markenarchetypen geben diesen Figuren einen Namen.
Das Modell stammt von Margaret Mark und Carol S. Pearson. In ihrem Buch „The Hero and the Outlaw“ von 2001 beschreiben sie zwölf Grundfiguren. Wählst du eine davon für deine Marke, bekommen Positionierung, Tonfall und Bildsprache eine gemeinsame Richtung. Aus vielen Einzelentscheidungen wird ein Charakter.
Die zwölf Archetypen
Mark und Pearson ordnen die Figuren vier Grundmotiven zu. Die Einteilung folgt hier einer Studie von 2018, im Netz kursieren andere Zuordnungen. Die deutschen Namen sind Übersetzungen und nicht genormt.
Motiv
Archetypen
Zugehörigkeit
Jedermann, Liebende, Narr
Unabhängigkeit
Unschuldige, Entdecker, Weiser
Stabilität
Schöpfer, Fürsorger, Herrscher
Meisterschaft
Held, Rebell, Magier
Jede Figur bringt ein Versprechen mit. Der Weise verspricht Verständnis, der Fürsorger Schutz, der Rebell den Bruch mit dem Üblichen. Eine Steuerkanzlei klingt als Weiser anders als als Fürsorger, auch wenn das Angebot gleich ist.
Die Autorinnen versprechen im Buch viel: Marken mit klarem Archetyp hätten zwischen 1993 und 1999 einen um 97 % stärker gestiegenen Market Value Added gehabt als unklare Marken. Das ist ihre eigene Angabe aus einem Vergleich von 50 Marken. Eine unabhängige Bestätigung fand sich nicht. Es ist bestenfalls ein Zusammenhang, kein Beweis.
Was Studien dazu zeigen
Viel Forschung gibt es nicht, aber zwei Befunde sind nützlich. Sie zeigen vor allem: Was du dir vornimmst und was ankommt, sind zwei Paar Schuhe.
Fall A · Wahrnehmung
Apple, 537 Befragte in vier Ländern
22 %
Schöpfer-Wörter
91 %
nannten „Innovation“
Führende Figur: der Schöpfer
Junge Befragte, überwiegend Studierende, 2016. Das sind Wahrnehmungsdaten, keine Geschäftszahlen.
Fall B · Wahrnehmung
Amazon, gleiche Umfrage
61 %
Weiser-Wörter
36 %
Schöpfer-Wörter
Führende Figur: der Weise
Anteil der Befragten mit mindestens zwei von drei passenden Wörtern. Die Werte unterschieden sich je Land deutlich.
Eine zweite Studie von 2023 wertete über 2.400 Marken aus. Ihr Ergebnis: Archetypen bleiben relevant, aber starke Marken arbeiten mit mehreren, statt sich auf einen zu beschränken. Harley-Davidson etwa ist mehr als nur Rebell. Das widerspricht der Regel aus vielen Ratgebern, du müsstest dich auf genau eine Figur festlegen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Archetyp mit Positionierung verwechseln
Ein Archetyp ersetzt weder Zielgruppe noch Nutzenversprechen. Er sagt, wie du auftrittst, nicht wofür. Erst kommt die Positionierung, dann die Figur.
Fehler 2 · Sich auf genau eine Figur zwingen
Das ist nicht mehr gut gestützt. Eine Hauptfigur als Orientierung hilft, Nebenrollen sind erlaubt. Wichtig ist nur, dass es für den Leser stimmig bleibt.
Fehler 3 · Festlegen statt nachfragen
Die Umfrage von 2018 zeigt: Die Wahrnehmung weicht von dem ab, was Fachliteratur vermutet, und unterscheidet sich je Land. Ob du wirklich als Weiser ankommst, entscheidet deine Kundschaft und nicht dein Workshop.
Fehler 4 · Beispiele aus Blogs glauben
„Apple ist der Rebell“ liest du überall, in der Umfrage führte der Schöpfer. Solche Listen sind Meinungen, keine Messungen. Nimm sie als Denkanstoß.
So findest du deine Figur
- Grundlage klären: Für wen bist du da, und was versprichst du?
- Zwei Kandidaten wählen: Welche Figur passt zu dem, was du ohnehin tust?
- Wettbewerb ansehen: Trag ein, welche Figur deine drei wichtigsten Wettbewerber spielen. Eine freie Rolle ist oft die bessere.
- Kundschaft fragen: Gib zehn Kunden eine Wortliste und frag, was zu dir passt. Das Muster stammt aus der Studie, ein Formular reicht.
- Übersetzen: Halt fest, was das für Tonfall, Bilder und Überschriften heißt.
Häufige Fragen
Welche zwölf Markenarchetypen gibt es?
Jedermann, Liebende, Narr, Unschuldige, Entdecker, Weiser, Schöpfer, Fürsorger, Herrscher, Held, Rebell und Magier. Die deutschen Namen variieren. Die Liste geht auf das Buch von Margaret Mark und Carol S. Pearson aus dem Jahr 2001 zurück.
Kann eine Marke mehrere Archetypen haben?
Ja. Eine Studie von 2023 mit über 2.400 Marken zeigt, dass starke Marken mehrere Archetypen kombinieren. Eine Hauptfigur als Richtschnur ist sinnvoll, die strenge Beschränkung auf genau eine aber nicht nötig.
Stammen die Archetypen von C. G. Jung?
Nur die Grundidee. Jung sprach von angeborenen psychischen Mustern und nannte keine feste Liste. Die zwölf Marken-Figuren haben Mark und Pearson für das Marketing zusammengestellt.
Was ist der Unterschied zur Markenpersönlichkeit?
Die Markenpersönlichkeit nach Jennifer Aaker ist ein Messmodell mit fünf Dimensionen. Archetypen sind ein Erzählmodell mit Figuren. Das eine beschreibt Eigenschaften, das andere eine Rolle.
Lohnt sich das für kleine Unternehmen?
Als Denkwerkzeug ja, als Großprojekt nein. Es hilft dir, einen einheitlichen Ton zu finden. Eine Wirkung auf Umsatz oder Gewinn ist für kleine Firmen nicht belegt.
