Was ist Opt-out?
Beim Opt-out darfst du loslegen und musst aufhören, sobald jemand widerspricht. Das klassische Beispiel ist die Briefwerbung: Sie ist erlaubt, bis der Empfänger erkennbar sagt, dass er sie nicht will — etwa mit einem Aufkleber am Briefkasten.
Beim Opt-in ist es umgekehrt: erst die aktive Zustimmung, dann die Werbung. Im deutschen und europäischen Recht ist Opt-in für die meisten digitalen Kanäle Pflicht. Opt-out bleibt für ein paar klar geregelte Ausnahmen.
In den USA ist es genau andersherum. Das kalifornische Datenschutzgesetz CCPA setzt grundsätzlich auf Opt-out: Unternehmen brauchen einen Link „Do Not Sell or Share My Personal Information“, und das Browsersignal Global Privacy Control muss als Widerspruch gelten.
Wo reicht Opt-out, wo braucht es Opt-in?
Kanal
Modell
Cookies und Tracking
Opt-in
E-Mail, SMS, Fax
Opt-in
Mail an Bestandskunden
Opt-out unter Bedingungen
Telefon an Verbraucher
Opt-in
Briefwerbung
Opt-out
Die Grundlagen: Für Cookies und Tracking gilt § 25 TDDDG, für E-Mail- und Telefonwerbung § 7 UWG. Wichtig ist die Bestandskunden-Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG. Sie erlaubt Werbemails ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:
- Die Adresse stammt aus einem Kauf bei dir.
- Du bewirbst eigene, ähnliche Produkte.
- Der Kunde hat nicht widersprochen.
- Du weist beim Erheben der Adresse und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hin.
Das vorangekreuzte Kästchen
Der beliebteste Trick, aus Opt-out ein Opt-in zu machen, ist seit Jahren tot. Der Europäische Gerichtshof entschied 2019 im Fall Planet49: Ein vorab angekreuztes Kästchen, das der Nutzer abwählen muss, ist keine wirksame Einwilligung in Cookies. Der Bundesgerichtshof zog 2020 nach.
Wie teuer das werden kann, zeigt Frankreich: Die Datenschutzbehörde CNIL verhängte im September 2025 gegen Google 325 Millionen Euro. Unter anderem war das Ablehnen von Cookies bei der Kontoerstellung bis Oktober 2023 schwerer als das Annehmen. Betroffen waren über 74 Millionen Konten.
Das Abmelden selbst
Opt-out funktioniert nur, wenn es leicht ist. Die DSGVO verlangt, dass der Widerruf einer Einwilligung so einfach ist wie die Erteilung (Art. 7 Abs. 3). Gmail und Yahoo setzen technisch noch einen drauf:
- One-Click-Abmeldung über den Header List-Unsubscribe nach dem Standard RFC 8058, Pflicht für Massenversender seit 2024.
- Sichtbarer Abmeldelink im Text der Mail.
- Umsetzung binnen 48 Stunden bei Gmail, „innerhalb von 2 Tagen“ bei Yahoo.
- Spam-Rate unter 0,3 %, sonst drohen Ablehnungen.
Zur Einordnung: Bei Mailchimp lag die durchschnittliche Abmelderate über alle Kampagnen bei 0,22 % (Stand Dezember 2023). Bei 10.000 Empfängern sind das rund 22 Abmeldungen je Versand — völlig normal.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Mit Nutzung der Seite stimmen Sie zu“
Ein Hinweis ohne echte Wahl ist kein Opt-in. Für nicht notwendige Cookies brauchst du eine aktive Zustimmung im Cookie-Banner.
Fehler 2 · Die Bestandskunden-Ausnahme überdehnen
Adressen aus dem Gewinnspiel oder dem Kontaktformular sind keine Bestandskunden. Ohne Kauf keine Ausnahme — und ohne Hinweis in jeder Mail auch nicht.
Fehler 3 · Die Abmeldung verstecken
Login-Pflicht, Umfrage vor der Abmeldung, „wird mit dem nächsten Versand wirksam“: Das ärgert die Leute, kostet dich Zustellbarkeit und verstößt gegen Art. 7 Abs. 3 DSGVO.
Fehler 4 · US-Tools mit US-Logik
Viele Tools aus den USA haben Opt-out voreingestellt: Tracking an, Häkchen gesetzt. Für deine deutschen Besucher stellst du das auf Opt-in um.
Häufige Fragen
Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung mailen?
Ja, wenn alle vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse aus einem Kauf, eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht in jeder Mail.
Reicht ein vorangekreuztes Kästchen als Einwilligung?
Nein. Der Europäische Gerichtshof (2019, Planet49) und der Bundesgerichtshof (2020) haben klargestellt, dass ein voreingestelltes Kästchen keine wirksame Einwilligung ist.
Wie schnell muss ich Abmeldungen umsetzen?
Gmail verlangt von Massenversendern die Umsetzung binnen 48 Stunden, Yahoo innerhalb von zwei Tagen. Das sind Regeln der Postfachanbieter, kein Gesetz — wer sie ignoriert, landet aber schnell im Spam.
Ist Briefwerbung ohne Einwilligung erlaubt?
Ja, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat. Ein Widerspruch per Mail, Brief oder Anruf zählt genauso wie ein Aufkleber am Briefkasten.
Quellen
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: § 7
- TDDDG: § 25 Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen
- EUR-Lex: Urteil des EuGH C-673/17 Planet49
- Bundesgerichtshof: Cookie-Einwilligung II
- Google Workspace-Hilfe: Richtlinien für E-Mail-Absender
- Yahoo Sender Hub: Best Practices
- IETF: RFC 8058 One-Click-Abmeldung
- CNIL: Sanktion gegen Google (Werbung in Gmail und Cookies)
- California Attorney General: CCPA
