Was ist ein Pretest?
Würdest du 50.000 Euro für einen Spot ausgeben, den außer dir und der Agentur niemand gesehen hat? Genau das verhindert ein Pretest: Du testest ein Werbemittel an Menschen aus der Zielgruppe, bevor es geschaltet wird.
Geprüft werden Anzeigen, Banner, Spots, aber auch unfertige Entwürfe wie ein Storyboard oder ein Animatic. Typische Fragen sind:
- Fällt es auf? Bleibt die Anzeige im Kopf?
- Wird es verstanden? Kommt die Botschaft an?
- Passt es zur Marke? Weiß man, von wem die Werbung ist?
- Wirkt es? Steigt die Kaufbereitschaft?
Oft werden mehrere Entwürfe verglichen, um den stärksten zu finden. Das Gegenstück heißt Posttest: Er prüft Werbung, die schon läuft oder gelaufen ist.
Wie läuft ein Pretest ab?
Heute läuft das meist online und schnell. Die Anbieter schicken dein Werbemittel an ein Panel, also eine Gruppe bezahlter Befragter, und vergleichen die Werte mit ihrer Datenbank. Kantar nennt über 250.000 Anzeigen als Vergleichsbasis, System1 über 120.000.
Verfahren
Was du bekommst
Kantar LINK+
Echte Befragte, Ergebnis in 6 Stunden
Kantar LINK AI
KI-Prognose in etwa 15 Minuten
System1 Test Your Ad
Sterne-Bewertung ab 24 Stunden
Ipsos Creative|Spark
Ergebnisse ab 24 Stunden
Zappi Amplify
Standard 400 Befragte je Spot, 200 je statischer Anzeige
Wichtig ist das Prinzip monadisch: Jede Person sieht nur eine Anzeige. Zeigst du allen beide Entwürfe nebeneinander, verändert schon der Vergleich das Urteil. Im Alltag sieht man Werbung schließlich auch nicht im direkten Duell.
Wie zuverlässig ist ein Pretest?
Laut Anbietern ziemlich gut. Kantar hat Pretest-Werte in 970 Fällen aus 27 Märkten mit modellierten Absätzen verknüpft: Anzeigen mit hohem Wert brachten typischerweise 33 % mehr Absatz als der Schnitt, solche mit niedrigem Wert 27 % weniger. System1 berichtet aus einer Analyse von Peter Field, dass 5-Sterne-Anzeigen im Schnitt deutlich mehr Marktanteil gewinnen als durchschnittliche. Nur 4 % der getesteten Anzeigen schaffen allerdings 5 Sterne.
Lies solche Zahlen mit Abstand, denn diese Unternehmen verkaufen Pretests. Eine unabhängige, öffentliche Prüfung habe ich nicht gefunden.
Pretest oder A/B-Test?
Die beiden ergänzen sich. Der Pretest fragt Menschen in einer Testsituation nach ihrer Einschätzung. Der A/B-Test misst echtes Verhalten im Live-Betrieb und kostet dafür echtes Mediabudget.
Pretest
A/B-Test
Wann
Vor der Schaltung
Während der Schaltung
Misst
Einschätzung
Verhalten
Kostet
Testgebühr
Mediabudget
Eignet sich
Große Produktion
Viele kleine Motive
Faustregel: Je teurer die Produktion, desto mehr lohnt der Test vorher. Ein Spot lässt sich nach dem Dreh kaum noch ändern. Zehn Social-Motive testest du dagegen billiger direkt im Kanal.
Was kostet ein Pretest, und geht das auch für KMU?
Große Anbieter nennen keine Stückpreise. Ein US-Marktforscher gab 2023 für beauftragte Konzepttests rund 11.000 bis 30.000 Dollar an, das ist nur ein grober Anhaltspunkt. Für kleine Unternehmen gibt es schlanke Wege:
- Selbstbedienungs-Tools: SurveyMonkey LaunchPad testet bis zu zehn Konzepte, bezahlt wird pro Studie ohne Abo, Ergebnisse oft in 24 bis 48 Stunden.
- Fünf-Sekunden-Test: Bei Lyssna siehst du, was nach kurzem Blick hängen bleibt. Der Free-Plan erlaubt 15 selbst geworbene Antworten.
- Eigene Kontakte: Kunden per E-Mail befragen, aber jedem nur einen Entwurf zeigen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den Score mit Absatz verwechseln
Ein guter Wert ist eine Prognose. Ob die Anzeige im Markt verkauft, hängt auch von Budget, Mediaplan und Angebot ab.
Fehler 2 · Zu spät testen
Am fertigen Spot kannst du kaum noch etwas ändern, also ist das Ergebnis nur noch ein Zeugnis. Teste früher, Animatics laufen zum Beispiel bei Zappi im selben Verfahren wie fertige Filme.
Fehler 3 · Die Kollegen fragen
„Welche findest du besser?“ im Büro ist kein Test. Deine Kollegen kennen das Produkt und sind nicht deine Zielgruppe. Und sie sehen beide Entwürfe nebeneinander.
Fehler 4 · Mutiges wegtesten
Ungewohntes schneidet im Test manchmal schlechter ab. Wenn ein Entwurf polarisiert, lies die Einzelantworten, statt nur auf den Gesamtwert zu schauen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Pretest und Posttest?
Der Pretest prüft das Werbemittel vor der Schaltung, der Posttest danach oder währenddessen. Beim Posttest wird zum Beispiel gemessen, wie sich die Bekanntheit durch die Kampagne verändert hat.
Wie viele Befragte braucht ein Pretest?
Zappi arbeitet standardmäßig mit 400 Befragten je Spot und 200 je statischer Anzeige. Das ist ein guter Anhaltspunkt für belastbare Vergleiche. Mit deutlich weniger Antworten findest du grobe Fehler, kannst aber keine feinen Unterschiede messen.
Lohnt sich ein Pretest für kleine Unternehmen?
Bei einer teuren Produktion ja, dann reicht oft schon ein günstiger Selbstbedienungs-Test. Bei einfachen Social-Anzeigen ist der A/B-Test im Kanal meist der bessere Weg, weil er echtes Verhalten misst.
Kann man auch unfertige Entwürfe testen?
Ja, und das ist oft sinnvoller als am fertigen Spot. Storyboards oder Animatics lassen sich noch günstig ändern. Zappi testet Animatics und fertige Filme im selben Verfahren.
Kann KI einen Pretest ersetzen?
Teilweise. Kantar LINK AI, Ipsos Creative|Spark AI und ein Tool von System1 sagen Werte aus großen Datenbanken voraus, ohne neue Befragung. Das ist schnell, System1 meldet Übereinstimmung mit menschlichen Tests in 9 von 10 Fällen. Das ist eine Anbieterangabe, unabhängig geprüft habe ich sie nicht gefunden.
