Was ist eine Sättigungskurve?
Deine Google-Ads-Kampagne läuft gut. Also verdoppelst du das Budget — und bekommst nicht doppelt so viele Anfragen, sondern vielleicht 30 % mehr. Willkommen auf der Sättigungskurve.
Sie beschreibt, wie das zusätzliche Ergebnis eines Werbekanals (Umsatz, Conversions, Anfragen) mit dem Budget wächst. Am Anfang steigt sie steil, später wird sie flacher. Ökonomen nennen das abnehmenden Grenzertrag. Googles Analyse-Werkzeug Meridian spricht von „abnehmenden Erträgen bei steigendem Medieneinsatz“.
Warum das so ist? Mit wenig Budget erreichst du zuerst die Leute, die am ehesten kaufen. Mehr Budget heißt: weniger interessierte Menschen, höhere Gebote, dieselben Personen zum fünften Mal. Jeder Kontakt kostet mehr und bringt weniger.
Zwei Formen: konkav und S-Kurve
In der Praxis gibt es zwei typische Verläufe:
- Konkave Kurve: Die Wirkung wird vom ersten Euro an flacher. Typisch für Suchanzeigen, bei denen die besten Klicks zuerst kommen.
- S-Kurve: Erst passiert wenig, weil eine Mindestmenge an Kontakten nötig ist. Dann steigt die Wirkung steil, bevor sie abflacht. Typisch für Markenwerbung, etwa im Fernsehen.
Werkzeuge wie Meridian (Google) und Robyn (Meta) beschreiben beide Formen mit derselben Formel, der sogenannten Hill-Funktion. Sie hat zwei Stellschrauben: den Halbsättigungspunkt — das Budget, bei dem die Hälfte der möglichen Wirkung erreicht ist — und die Steilheit, die entscheidet, ob es eine Anlaufphase gibt.
Hill-Funktion (vereinfacht)
Wirkungsanteil = 1 ÷ (1 + (Halbsättigung ÷ Budget) ^ Steilheit)
Beispiel: Halbsättigung 1.000 €, Steilheit 1, Budget 2.000 € → 1 ÷ (1 + 0,5) = 67 % der möglichen Wirkung
Bei einer Steilheit bis 1 ist die Kurve konkav, darüber S-förmig. Meridian setzt die Steilheit standardmäßig fest auf 1. Laut Doku findet die Budget-Optimierung nur so zuverlässig ein bestes Ergebnis.
Eine Beispielrechnung
Mit ausgedachten Zahlen, Halbsättigung bei 1.000 € im Monat. Die Werte zeigen, welchen Anteil der möglichen Wirkung du erreichst:
Budget
konkav
S-Kurve
500 €
33 %
20 %
1.000 €
50 %
50 %
2.000 €
67 %
80 %
4.000 €
80 %
94 %
Lies die konkave Spalte so: Die ersten 1.000 € bringen 50 Punkte. Die nächsten 1.000 € bringen nur noch 17 Punkte. Die nächsten 2.000 € noch 13. Der Durchschnitt sieht dabei lange gut aus — der nächste Euro schon nicht mehr.
Was echte Daten zeigen
Überraschend oft ist nicht zu viel, sondern zu wenig Budget das Problem. Eine Robyn-Analyse von Deloitte mit Meta für vier spanische Hotelketten (Wochendaten 2018 bis 2021) fand: Meta lieferte 2021 16,8 % der Online-Buchungen, die Ausgaben dort waren noch nicht gesättigt. Mit besser verteilten Budgets wären 8,8 % mehr Online-Buchungen möglich gewesen.
Ähnlich der ROI-Report von Nielsen aus dem Jahr 2022: Die Hälfte der untersuchten Mediapläne war unterfinanziert, im Median um 50 %. Beide Quellen haben eigene Interessen — Meta verkauft Werbung, Nielsen Messung. Die Richtung ist trotzdem ein guter Hinweis: Erst rechnen, dann kürzen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Durchschnitt und Grenze verwechseln
Ein Kanal mit einem ROAS von 5 kann trotzdem kaum etwas für den nächsten Euro bringen — wenn er schon weit oben auf der flachen Kurve sitzt. Für Budgetentscheidungen zählt der Marginal ROI, also die Steigung an der Stelle, an der du gerade bist.
Fehler 2 · Die Kurve weit verlängern
Was oberhalb deines bisherigen Budgets passiert, hat noch niemand gemessen. Meridian warnt ausdrücklich: Je weiter du dich von den echten Ausgaben entfernst, desto unsicherer wird die Kurve. Verdreifachen auf Basis einer Kurve ist eine Wette.
Fehler 3 · Sättigung mit Nachwirkung verwechseln
Sättigung sagt, wie viel Wirkung mehr Budget bringt. Adstock sagt, wie lange die Wirkung nachhallt. Wer nach einer Budgetkürzung nicht sofort einen Einbruch sieht, hat nicht bewiesen, dass der Kanal gesättigt war.
Fehler 4 · Zu wenig Daten
Eine Kurve braucht unterschiedliche Budgetstufen. Wer seit zwei Jahren jeden Monat exakt 1.500 € ausgibt, hat einen Punkt, keine Kurve.
So findest du heraus, wo du stehst
- Budget gezielt variieren: Ein paar Wochen 20 % mehr, ein paar Wochen 20 % weniger — und das Ergebnis je Euro vergleichen.
- Simulatoren nutzen: Der Leistungsplaner und der Gebotssimulator in Google Ads schätzen, was mehr oder weniger Budget bringt. Der Simulator rechnet mit den Daten der letzten sieben Tage.
- Bei mehreren Kanälen modellieren: Ab einem höheren Budget und zwei, drei Jahren Daten lohnt ein Marketing-Mix-Modell mit Meridian oder Robyn — beide sind Open Source.
Häufige Fragen
Woran erkenne ich, dass ein Kanal gesättigt ist?
Wenn mehr Budget das Ergebnis kaum noch steigert und die Kosten pro Conversion bei jeder Erhöhung deutlich klettern. Ein Hinweis in Google Ads: Der Gebotssimulator zeigt bei mehr Budget nur noch wenig zusätzliche Conversions.
Was ist der Unterschied zwischen S-Kurve und konkaver Kurve?
Die konkave Kurve flacht vom ersten Euro an ab. Die S-Kurve braucht erst eine Mindestmenge an Kontakten, steigt dann steil und flacht danach ab. Welche Form passt, hängt vom Kanal ab.
Brauche ich als KMU ein Marketing-Mix-Modell?
Meist nicht. Solche Modelle brauchen mehrere Jahre Daten und mehrere Kanäle mit nennenswertem Budget. Für kleinere Budgets reichen gezielte Budget-Tests und die Simulatoren der Werbeplattformen.
Warum ist der Grenz-ROI wichtiger als der Durchschnitts-ROI?
Weil du über den nächsten Euro entscheidest, nicht über den Durchschnitt aller bisherigen. Ein Kanal kann im Schnitt profitabel sein und trotzdem für zusätzliches Budget kaum noch etwas liefern.
Kann man eine Sättigung auch bei einer einzelnen Person haben?
Ja. Wer dieselbe Anzeige zum zehnten Mal sieht, reagiert kaum noch. Dafür gibt es die Frequenz und das Frequency Capping, also eine Obergrenze für Kontakte je Person.
