Was ist Selbstbevorzugung?
Stell dir einen Supermarkt vor, der seine Eigenmarke auf Augenhöhe stellt und die Markenware ins unterste Regal. Im Laden ist das Alltag. Bei einer Plattform, über die fast alle suchen, wird es zum Problem — denn wer dort nicht sichtbar ist, findet kaum statt.
Genau das meint Selbstbevorzugung: Ein Plattformbetreiber, der zugleich eigene Angebote hat, behandelt diese besser als vergleichbare Angebote Dritter. Die Mittel sind vielfältig:
- Ranking: eigene Treffer weiter oben.
- Darstellung: eigene Ergebnisse in großen Boxen mit Bild, Konkurrenz als schlichter Link.
- Filter und Funktionen: nur das eigene Angebot bekommt Preisfilter oder Karten.
- Vorinstallation: nur eigene Apps sind auf dem Gerät schon drauf.
Was das Gesetz sagt
In der EU regelt das vor allem der Digital Markets Act (DMA). Nach Art. 6 Abs. 5 dürfen Torwächter ihre eigenen Dienste und Produkte beim Ranking nicht besser behandeln als ähnliche Angebote Dritter. Das Ranking muss transparent, fair und diskriminierungsfrei sein.
„Ranking“ ist dabei weit gemeint. Laut Erwägungsgrund 52 zählt jede Form der Hervorhebung: Anzeige, Bewertung, Verlinkung, sogar die Sprachausgabe eines Assistenten — auch wenn nur ein einziges Ergebnis erscheint.
Regel
Gilt für
Art. 6 Abs. 5 DMA
Torwächter
§ 19a GWB
Konzerne mit überragender Bedeutung
Art. 102 AEUV
marktbeherrschende Firmen
Art. 7 P2B-Verordnung
jeder Online-Marktplatz
Wer Torwächter ist, legt die EU-Kommission fest. Benannt sind sieben Konzerne mit 23 Plattformdiensten: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft und Booking. In Deutschland kann das Bundeskartellamt nach § 19a GWB großen Digitalkonzernen ebenfalls untersagen, eigene Angebote bei der Darstellung zu bevorzugen. Und jeder kleinere Marktplatz muss nach der P2B-Verordnung in seinen AGB zumindest offenlegen, wenn er eigene Angebote anders behandelt.
Die großen Fälle
Fall A · Kartellrecht
Google Shopping
2,42 Mrd. €
Geldbuße
13
EWR-Länder betroffen
2024 vom EuGH endgültig bestätigt
Google zeigte den eigenen Preisvergleich ganz oben in Boxen mit Bild, die Konkurrenz nur als blaue Links, die herabgestuft werden konnten.
Fall B · DMA
Google-Suche 2026
460 Mio. €
Geldbuße
4
Bereiche betroffen
Erstes DMA-Bußgeld wegen Selbstbevorzugung
Shopping, Hotels, Verkehr und Sport: Googles eigene Ergebnisse standen oben, mit besserer Optik und eigenen Filtern.
Das EuGH-Urteil vom 10. September 2024 (C-48/22 P) beendete ein Verfahren, das 2017 mit dem Beschluss der Kommission begann. Die DMA-Strafe verhängte die Kommission am 23. Juli 2026, zusammen mit 430 Millionen Euro wegen eines anderen Verstoßes bei Google Play.
Was das für deine Sichtbarkeit heißt
Der DMA verändert die Google-Suche sichtbar. Vergleichsportale bekommen mehr Platz, Googles eigene Einheiten weniger. Das klingt nach Gerechtigkeit — kann aber Direktanbieter treffen.
Google selbst hat Ende 2024 in Deutschland, Belgien und Estland eine Hotelsuche nur mit Links getestet, ohne Karte und Hotel-Box. Laut Google verloren die Hotels dabei mehr als 10 % ihres Traffics, die Vermittlerseiten blieben etwa gleich. Diese Zahl stammt von einer Partei im Verfahren — nimm sie mit Vorsicht, aber nimm sie ernst.
Für dich heißt das: Beobachte deine SERP-Features. Wenn sich die Darstellung in deiner Branche ändert, siehst du es zuerst in der Google Search Console an Klicks und Impressionen. SISTRIX, Semrush und Ahrefs zeigen, welche Boxen auf deinen Suchbegriffen auftauchen.
Häufige Missverständnisse
Fehler 1 · „Selbstbevorzugung ist immer verboten“
Nein. Der EuGH hat ausdrücklich gesagt, dass es nicht automatisch missbräuchlich ist, eigene Angebote günstiger zu behandeln. Bei Google war es das wegen der Umstände. Pauschal verboten ist es nur für Torwächter nach dem DMA.
Fehler 2 · „Das gilt auch für meinen Shop“
Wer im eigenen Onlineshop die eigenen Produkte hervorhebt, macht nichts Verbotenes. Die Regeln treffen Plattformen, die anderen als Marktplatz oder Suchmaschine dienen. Kleinere Marktplätze müssen nur offenlegen, wenn sie eigene Angebote anders behandeln.
Fehler 3 · „Es geht nur um die Reihenfolge“
Auch Boxen, Bilder, Filter und Karten zählen. Genau die waren im Fall von 2026 der Kern: nicht nur Platz eins, sondern die schönere Darstellung.
Was tun?
- SERP im Blick behalten: Änderungen der Google-Darstellung in deiner Branche dokumentieren.
- Nicht auf eine Plattform setzen: eigene Kanäle wie Newsletter und Direktbuchung stärken.
- Als Händler auf Marktplätzen: die AGB auf Hinweise zur Behandlung eigener Angebote lesen.
- Bei Verdacht: Beschwerden nehmen die EU-Kommission und das Bundeskartellamt entgegen.
Häufige Fragen
Ist Selbstbevorzugung verboten?
Für Torwächter wie Google, Amazon oder Apple ja: Der Digital Markets Act verbietet es ihnen pauschal. Nach dem allgemeinen Kartellrecht kommt es auf den Einzelfall an. Das ist keine Rechtsberatung.
Welche Unternehmen betrifft das DMA-Verbot?
Die von der EU-Kommission benannten Torwächter: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft und Booking, mit zusammen 23 zentralen Plattformdiensten. Die Liste kann sich ändern.
Was war der Fall Google Shopping?
Google zeigte seinen eigenen Preisvergleich in der Suche ganz oben und hervorgehoben, die Konkurrenz nur als Links weiter unten. Die EU verhängte 2017 rund 2,42 Milliarden Euro Strafe, der EuGH bestätigte sie 2024.
Muss ich als Onlineshop etwas beachten?
Im eigenen Shop darfst du eigene Produkte hervorheben. Betreibst du einen Marktplatz für fremde Händler, musst du nach der P2B-Verordnung in deinen AGB offenlegen, wenn du eigene Angebote anders behandelst.
Wie hoch können die Strafen sein?
Nach dem Digital Markets Act bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes, bei wiederholten Verstößen bis zu 20 %. Google musste 2026 wegen Selbstbevorzugung in der Suche 460 Millionen Euro zahlen.
