Was ist ein Slogan?
Ein Slogan ist ein kurzer Werbesatz, der etwas auf den Punkt bringt: eine Marke, ein Versprechen, eine Kampagne. Der Duden nennt ihn eine besonders in Werbung und Politik verwendete Redensart. Das Wort kommt übers Englische von einem gälischen Wort für „Schlachtruf“ — und so sollte er auch wirken.
Ein paar Klassiker, die fast jeder ergänzen kann:
- „Haribo macht Kinder froh“ — laut Firmengeschichte aus den 1930er-Jahren, „und Erwachsene ebenso“ kam Mitte der 60er dazu.
- „Vorsprung durch Technik“ — Audi, erstmals im Januar 1971 in einer Anzeige.
- „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ — Baden-Württemberg, seit 1999.
Englisch oder Deutsch?
Englisch klingt modern. Verstanden wird es oft nicht. Die Namensagentur Endmark hat das über Jahre gemessen. In einer YouGov-Befragung von 2016 mit 1.204 Teilnehmern gaben 64 % an, englische Claims nicht richtig zu verstehen. Nur 28 % konnten sie so übersetzen, wie der Absender es meinte.
Slogan (Befragung)
Voll verstanden
Škoda „Simply clever“ (2013)
81 %
Douglas „Come in and find out“ (2003)
34 %
Mitsubishi „Drive alive“ (2003)
18 %
Mazda „Defy convention“ (2013)
5 %
„Come in and find out“ verstanden viele als „Komm herein und finde wieder heraus“, „Drive alive“ als „Die Fahrt überleben“. Die Werte stammen aus persönlichen Interviews in vier Großstädten, sind also nicht repräsentativ und schon älter. Die Richtung ist aber eindeutig. Nach der ersten Welle 2003 stellten 8 von 12 untersuchten Firmen ihren Claim auf Deutsch um.
Warum Ausdauer mehr zählt als Kreativität
Dieselbe YouGov-Studie zeigt die bittere Wahrheit: Selbst deutsche Claims wurden nur in 9 % der Fälle der richtigen Marke zugeordnet. Die Zuordnung hing vor allem daran, wie lange und wie viel geworben wurde. Ein Slogan wirkt nicht, weil er clever ist, sondern weil er immer wieder auftaucht.
Audi lebt das vor: „Vorsprung durch Technik“ läuft seit über 50 Jahren. Das hat dem Satz sogar zum Markenschutz verholfen — dazu gleich mehr.
Kann man einen Slogan schützen?
Ja, als Marke. Der Europäische Gerichtshof hat 2010 im Fall „Vorsprung durch Technik“ (C-398/08 P) klargestellt: Für Slogans gelten keine strengeren Maßstäbe als für andere Zeichen. Dass Leute einen Satz als Werbespruch erkennen, schließt nicht aus, dass sie ihn auch einer Firma zuordnen.
Hilfreich sind Originalität und ein kleiner Denkanstoß. Rein beschreibende Sätze fallen durch. 2012 scheiterte „WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH“ für Computerwaren vor dem EuGH (C-311/11 P), weil das Publikum darin keinen Hinweis auf die Herkunft sah.
Beim Deutschen Patent- und Markenamt kostet die Anmeldung online 290 € für bis zu drei Klassen, der Schutz gilt zehn Jahre. Ob es den Satz schon gibt, prüft das Amt dabei nicht — das musst du selbst tun.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Englisch, weil es schicker klingt
Wenn nicht mal ein Drittel richtig versteht, was du sagst, ist der Satz Deko. Teste ihn an fünf echten Kunden, bevor er aufs Auto kommt.
Fehler 2 · Austauschbar formulieren
„Qualität aus Leidenschaft“ könnte jeder Bäcker, Dachdecker und Zahnarzt schreiben. Ein Slogan, den auch der Wettbewerb nehmen könnte, bleibt bei niemandem hängen — und ist kaum zu schützen.
Fehler 3 · Zu oft wechseln
Dich langweilt dein Slogan nach einem Jahr. Deine Kunden haben ihn gerade zum dritten Mal gesehen. Gib ihm Zeit.
Fehler 4 · Nicht recherchieren
Bevor du druckst, such im DPMAregister und in TMview, ob der Satz schon als Marke eingetragen ist. Eine Abmahnung kostet mehr als jede Recherche.
So findest du deinen Slogan
- Vom Kern ausgehen: Was ist das eine, das dich von anderen unterscheidet? Der Slogan ist die öffentliche Kurzform davon.
- Kurz bleiben: Einmal hören, einmal nachsprechen können.
- Laut lesen: Klang, Rhythmus, ein Reim oder eine Alliteration helfen beim Merken.
- Testen: Frag ein paar Kunden, was sie verstehen. Ohne Erklärung.
- Prüfen und festhalten: Markenrecherche, bei Bedarf Anmeldung — und dann Jahre lang benutzen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Slogan und Claim?
Oft keiner, die Wörter werden gleich benutzt. Wenn unterschieden wird, ist der Claim der dauerhafte Spruch einer Marke, meist neben dem Logo, und der Slogan auch ein Satz für eine einzelne Kampagne.
Kann ich einen Slogan als Marke schützen lassen?
Ja, wenn er unterscheidungskräftig ist, also nicht nur beschreibt, was du anbietest. Die deutsche Anmeldung beim DPMA kostet online 290 € für bis zu drei Klassen. Vor der Anmeldung lohnt sich der Blick einer Markenanwältin oder eines Markenanwalts. Dieser Text ist keine Rechtsberatung.
Sollte mein Slogan Englisch oder Deutsch sein?
Wenn deine Kunden in Deutschland sitzen, meistens Deutsch. Studien zeigen seit Jahren, dass viele englische Slogans falsch oder gar nicht verstanden werden. Ausnahme: sehr einfache Wörter wie bei „Simply clever“.
Wie prüfe ich, ob ein Slogan schon vergeben ist?
Im DPMAregister für deutsche Marken, in eSearch plus des EUIPO für EU-Marken und in TMview über viele Ämter hinweg. Such auch per Google nach dem genauen Wortlaut in Anführungszeichen.
