Was sind Unit Economics?
Mehr Umsatz ist gut — oder? Nicht unbedingt. Wenn du an jeder Bestellung Geld verlierst, macht dich jede weitere Bestellung ärmer. Genau das prüfen Unit Economics: Sie rechnen dein Geschäft auf eine einzelne Einheit herunter.
Die Einheit ist je nach Geschäftsmodell entweder eine Bestellung (Onlineshop) oder ein Kunde (Abo, Software, wiederkehrende Dienstleistung). Die Frage dahinter: Bleibt nach allen variablen Kosten und den Kosten für die Kundengewinnung etwas übrig?
Wie werden sie berechnet?
Es gibt nicht die eine Formel, sondern drei Bausteine, die zusammen das Bild ergeben:
Baustein 1 · Deckungsbeitrag je Einheit
DB = Nettopreis − variable Kosten je Einheit
Variable Kosten sind Ware, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Retouren — bei Software Hosting und Support je Kunde.
Baustein 2 · Kundenwert und Akquise
LTV ÷ CAC
Customer Lifetime Value (auf Basis des Deckungsbeitrags) geteilt durch die Kosten, einen Kunden zu gewinnen.
Baustein 3 · Payback
CAC-Payback = CAC ÷ monatlicher DB je Kunde
In wie vielen Monaten ist das Geld für die Kundengewinnung wieder drin?
Die Zahlen für den Rechner findest du so: den Deckungsbeitrag aus Buchhaltung und Shop-Berichten, die Churn-Rate oder Wiederkaufrate aus Shop oder Abo-Tool, die Akquisekosten aus deinen Werbekonten plus Agentur- und Toolkosten, geteilt durch die Zahl der Neukunden.
Was sind gute Werte?
Die bekannteste Faustregel stammt vom Investor David Skok: Die besten Software-Abos haben einen LTV, der mehr als dreimal so hoch ist wie der CAC, und holen die Akquisekosten in fünf bis sieben Monaten zurück. Über zwölf Monate nennt er die Profitabilität schwach. Skok betont aber selbst: Das sind Richtschnüre.
Die Realität liegt oft darüber: In einer Auswertung von Aleph und Benchmarkit für 2025 lag der Median beim CAC-Payback von B2B-Software-Firmen bei 16 Monaten. Bei kleinen Verträgen unter 5.000 $ im Jahr waren es 11 Monate, bei 50.000 bis 100.000 $ schon 22 Monate.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Beispielrechnungen. Preise und Quoten sind ausgedacht, Zahlungsgebühr und Versandkosten liegen in belegten Spannen.
Case A · Onlineshop
Mode, Warenkorb 60 € netto
20,57 €
DB je Bestellung
35 €
CAC je Neukunde
Bei 2,5 Bestellungen je Kunde: LTV ≈ 51 €, LTV/CAC ≈ 1,5
60 € minus Ware 24 €, Versand 4,50 €, Fulfillment 3,50 €, Zahlung 1,15 € und anteilige Retouren. Die erste Bestellung holt den CAC nicht rein — ohne Wiederkäufer ist Wachstum ein Verlustgeschäft.
Case B · Abo
Software für 49 € im Monat
39,20 €
DB je Monat
3 %
Churn je Monat
LTV ≈ 1.307 €, CAC 400 € → LTV/CAC ≈ 3,3, Payback ≈ 10 Monate
Bei 5 % Churn sinkt der LTV auf rund 784 € und das Verhältnis auf rund 2 — Churn ist der größte Hebel.
Die Zahlungsgebühr entspricht dem Stripe-Standardtarif für Karten aus dem EWR (1,5 % plus 0,25 €). Für die Versandkosten zahlte knapp die Hälfte der Modehändler in einer EHI-Umfrage von 2025 zwischen 2,51 und 5 € je Sendung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · LTV aus Umsatz rechnen
Der beliebteste Rechentrick, meist unabsichtlich: Wer den Kundenwert aus Umsatz statt aus Deckungsbeitrag rechnet, bläht ihn auf. Der Investor a16z warnt, dass das höhere Akquisekosten rechtfertigt, als das Geschäft verträgt.
Fehler 2 · CAC schönrechnen
Nur die Werbekosten zählen, aber Rabatte, Gutscheine, Agentur und Tools vergessen. Oder organische Kunden mitzählen, die den Schnitt drücken. Für deine Werbekampagnen zählt der CAC der bezahlt gewonnenen Kunden.
Fehler 3 · Retouren und Gebühren übersehen
In der EHI-Umfrage konnten 27 % der Händler ihre Kosten je Retoure gar nicht beziffern. Wer sie nicht kennt, kennt seinen Deckungsbeitrag nicht.
Fehler 4 · Mit dem Durchschnitt planen
Kunden aus verschiedenen Kanälen verhalten sich verschieden. Und der CAC steigt, je mehr Budget du in einen Kanal schiebst — darauf hat der Investor Bill Gurley schon 2012 hingewiesen. Rechne deshalb nach Kanal und nach Kohorte.
So rechnest du deine Unit Economics
- Einheit festlegen: Bestellung oder Kunde?
- Alle variablen Kosten sammeln — auch die kleinen wie Zahlungsgebühren und Verpackung.
- Deckungsbeitrag je Einheit ausrechnen.
- Wiederkauf oder Churn messen und daraus den LTV bilden — bei wenig Daten lieber den tatsächlichen Wert nach 12 Monaten nehmen.
- CAC je Kanal ehrlich berechnen und mit dem LTV vergleichen.
Häufige Fragen
Was ist ein guter LTV/CAC-Wert?
Als Faustregel gilt ein Verhältnis von mehr als 3 zu 1, die besten Software-Abos liegen laut David Skok bei 7 oder 8. Wichtig ist, dass der LTV auf dem Deckungsbeitrag beruht, nicht auf dem Umsatz.
Was ist der Unterschied zwischen Unit Economics und Deckungsbeitrag?
Der Deckungsbeitrag ist ein Baustein. Unit Economics betrachten die ganze Einheit, also auch den Kundenwert über die Zeit und die Kosten, einen Kunden zu gewinnen.
Gehören Fixkosten in die Unit Economics?
Nein, nur Kosten, die mit jeder Einheit anfallen. Fixkosten kommen erst in der Gesamtrechnung dazu, etwa bei der Frage nach dem Break-even.
Wie lange darf der CAC-Payback dauern?
Skok nennt fünf bis sieben Monate für die besten Software-Abos und alles über zwölf Monate schwach. In der Praxis lag der Median bei B2B-Software 2025 bei 16 Monaten. Je knapper dein Kapital, desto kürzer sollte er sein.
Kann ein Unternehmen wachsen und trotzdem negative Unit Economics haben?
Ja, und das ist gefährlich. Mehr Umsatz bedeutet dann mehr Verlust. Wachstum mit negativen Unit Economics funktioniert nur, solange jemand die Lücke finanziert und sich die Zahlen absehbar drehen.
