Was ist die Wiederkaufrate?
Die Wiederkaufrate (englisch Repeat Purchase Rate) beantwortet eine Frage, die über die Zukunft deines Shops entscheidet: Wie viele deiner Kunden kommen zurück und kaufen noch einmal?
Gezählt werden Kunden, nicht Bestellungen. Ein Stammkunde mit zehn Bestellungen zählt genau einmal. Damit misst die Wiederkaufrate, wie breit deine Stammkundschaft ist — nicht, wie fleißig ein paar Fans bestellen.
Warum das zählt: Jeder neue Kunde kostet dich Werbung. Kauft er ein zweites Mal, hast du diesen Umsatz ohne neue Akquisekosten. Die Wiederkaufrate ist deshalb eine der wichtigsten Stellschrauben für den Customer Lifetime Value.
Wie wird die Wiederkaufrate berechnet?
Du legst einen Zeitraum fest, zählst alle Kunden mit mindestens einem Kauf und davon die mit zwei oder mehr Käufen.
Standard-Formel
Wiederkaufrate = Kunden mit ≥ 2 Käufen ÷ alle Kunden × 100
Beispiel: 800 Kunden im Jahr, davon 180 mit zwei oder mehr Käufen → 22,5 %
Woher du die Zahlen bekommst:
- Shopify: Der Bericht „Wiederkehrende Kunden“ zeigt alle Kunden mit zwei oder mehr Bestellungen.
- WooCommerce: Kundenliste mit Bestellanzahl exportieren und auszählen.
- Google Analytics 4: Eine fertige Wiederkaufrate gibt es nicht. Es gibt aber „Käufer insgesamt“ und die Zahl der Wiederkäufer nach 1, 2–7, 8–30 und 31–90 Tagen.
Drei Zählweisen, drei Zahlen
Wenn zwei Leute über „die“ Wiederkaufrate reden, meinen sie oft verschiedene Dinge:
Zählweise
Wer zählt als Wiederkäufer?
Im Zeitraum
beide Käufe liegen im Zeitraum
Mit Historie
Kauf im Zeitraum, früher schon bestellt
Kohorte
Erstkäufer, die binnen X Tagen nachkaufen
Shopify zählt als wiederkehrenden Kunden jeden, dessen Bestellhistorie schon eine frühere Bestellung enthält — auch wenn die Jahre zurückliegt. Diese Zahl fällt höher aus als die Rate im Zeitraum. Die Kohorten-Variante ist die strengste. Sie zeigt aber am klarsten, ob neue Kunden wiederkommen.
Was ist eine gute Wiederkaufrate?
Die beste Datengrundlage kommt aus einer Studie von Little Stream Software mit über 1.500 Shopify-Shops. Dort liegt die Wiederkaufrate im Median bei 22,5 %, im Durchschnitt bei 25 %. Rund zwei Drittel der Shops liegen zwischen 10 und 40 %.
Der Autor der Studie nennt 25 % die untere Latte, die du anpeilen solltest. Er kennt Shops mit über 60 % und Shops im einstelligen Bereich. Spannend: Zwischen Wiederkaufrate und Shop-Umsatz fand die Studie keinen Zusammenhang. Auch kleine Shops können starke Stammkundschaft haben.
Die Branche verschiebt alles. Wer Verbrauchsgüter wie Tee oder Tierfutter verkauft, liegt fast automatisch höher als ein Möbelhaus. Vergleich dich deshalb vor allem mit dir selbst — Jahr für Jahr, mit derselben Zählweise.
Beispiele aus der Praxis
Zwei ausgedachte Shops zeigen, wie unterschiedlich dieselbe Kennzahl ausfallen kann.
Case A · Verbrauchsgut
Onlineshop für Kaffeebohnen
1.200
Kunden / Jahr
456
mit Nachkauf
Wiederkaufrate = 456 / 1.200 × 100 = 38 %
Kaffee geht aus, Kunden kommen wieder. Am oberen Rand des üblichen Bereichs — ein Abo-Angebot könnte noch mehr rausholen.
Case B · Langlebiges Gut
Shop für Gartenmöbel
900
Kunden / Jahr
72
mit Nachkauf
Wiederkaufrate = 72 / 900 × 100 = 8 %
Niedrig, aber normal: Einen Tisch kauft man selten zweimal. Hier lohnt der Blick auf Zubehör wie Auflagen und Pflegemittel.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Bestellungen statt Kunden zählen
„40 % unserer Bestellungen kommen von Wiederkäufern“ ist eine andere Zahl. Ein paar Vielbesteller blähen sie auf. Die Wiederkaufrate zählt Köpfe.
Fehler 2 · Zeitraum wechseln
Im Januar zwölf Monate, im Juli 90 Tage — schon sieht es aus, als wären die Stammkunden weggelaufen. Leg den Zeitraum einmal fest.
Fehler 3 · Äpfel mit Birnen vergleichen
Die Shopify-Zahl mit Historie neben eine Branchenzahl im Zeitraum zu legen, führt in die Irre. Frag bei jedem Richtwert: Welche Zählweise, welcher Zeitraum, welche Branche?
Fehler 4 · Durchschnitt statt Median lesen
Wenige sehr starke Shops ziehen den Durchschnitt nach oben. In der Little-Stream-Studie liegt er bei 25 %, der Median bei 22,5 %. Für den Vergleich ist der Median ehrlicher.
So steigerst du die Wiederkaufrate
Der wichtigste Moment ist der zweite Kauf. Wer zweimal kauft, kauft oft auch ein drittes Mal. Die Hebel:
- Folge-E-Mails nach dem Kauf: Tipps zur Nutzung, dann ein passendes Angebot — getimt auf den Moment, in dem das Produkt aufgebraucht ist.
- Passende Ergänzungen zum ersten Kauf vorschlagen (Cross-Selling).
- Abo oder Nachbestell-Knopf für Verbrauchsgüter.
- Erlebnis beim ersten Kauf: schnelle Lieferung, gute Verpackung, einfache Retoure. Wer sich ärgert, kommt nicht wieder.
- Treueprogramm — aber erst, wenn Produkt und Service stimmen.
Häufige Fragen
Welchen Zeitraum nehme ich für die Wiederkaufrate?
Üblich sind zwölf Monate, weil sie Saisoneffekte ausgleichen. Bei Verbrauchsgütern mit kurzem Rhythmus kannst du zusätzlich 90 Tage messen. Wichtig ist nur, dass du immer denselben Zeitraum nimmst.
Was ist der Unterschied zwischen Wiederkaufrate und Kundenbindungsrate?
Die Wiederkaufrate fragt, wie viele Kunden mehrfach gekauft haben. Die Kundenbindungsrate fragt, wie viele Kunden vom Anfang eines Zeitraums am Ende noch aktiv sind. Beide messen Bindung, aber mit anderer Basis — vor allem bei Abos ist die Kundenbindungsrate üblich.
Warum zeigt Shopify einen anderen Wert als meine eigene Rechnung?
Shopify schaut auf die gesamte Bestellhistorie. Wer vor drei Jahren schon einmal bestellt hat und jetzt wieder kauft, gilt als wiederkehrend. Rechnest du nur Käufe im Zeitraum, kommst du auf einen niedrigeren Wert.
Ist eine hohe Wiederkaufrate immer gut?
Meistens. Sie kann aber auch heißen, dass du kaum neue Kunden gewinnst und von einem kleinen Stamm lebst. Schau sie deshalb zusammen mit der Zahl der Neukunden an.
Was zählt als Kauf, wenn jemand retourniert?
Leg das einmal fest. Sauber ist, voll retournierte Bestellungen nicht mitzuzählen. Sonst zählt jemand als Wiederkäufer, der das Produkt zweimal zurückgeschickt hat.
