Was ist eine Eigenmarke?
Wer stellt eigentlich das Ja!-Müsli von Rewe her? Rewe jedenfalls nicht. Trotzdem gehört die Marke Rewe. Genau das ist eine Eigenmarke.
Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Handelsmarken als Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen. Der Händler ist Inhaber der Marke oder bestimmt zumindest, wie sie aussieht. Produziert wird meist bei Lohnherstellern — oft bei denselben Firmen, die auch Markenware liefern.
Eigenmarke, Handelsmarke und Hausmarke meinen im Alltag dasselbe. Im Englischen heißt es Private Label oder Store Brand.
Welche Arten gibt es?
Gabler unterscheidet drei Typen nach Preislage:
Typ
Preislage
Gattungsmarke
Preiseinstieg
Imitationsmarke
Mitte
Premium-Handelsmarke
oben
Die Gattungsmarke ist das schlichte Grundprodukt zum kleinsten Preis. Die Imitationsmarke lehnt sich in Optik und Qualität an eine bekannte Herstellermarke an, nur günstiger. Premium-Eigenmarken wie Rewe Feine Welt oder Edeka Herzstücke konkurrieren offen mit teuren Markenprodukten. Bekannte deutsche Beispiele für Handelsmarken nennt Gabler mit Ja! (Rewe), Mibell (Edeka) und Tandil (Aldi Süd).
Wie groß ist der Markt?
Groß — und er wächst. Laut NielsenIQ liegt der Eigenmarkenanteil im deutschen Lebensmittelhandel 2026 bei 43,8 %. Eine YouGov-Auswertung kommt für 2025 sogar auf 47 %, nach 41 % im Jahr 2021. Die Zahlen messen unterschiedlich, die Richtung ist aber klar.
Europaweit liegt der Wertanteil laut dem Branchenverband PLMA in 17 Ländern bei 39,5 %, Spitzenreiter ist die Schweiz mit 53 %. Und der Preisabstand ist kräftig: Markenartikel kosten in Deutschland laut NielsenIQ im Schnitt 51,3 % mehr als Handelsmarken.
Case A · Drogerie
dm mit Balea, Alverde und Co.
53 %
Anteil am Absatz
26,8 %
Marktanteil Drogeriewaren
Mehr als jedes zweite verkaufte Stück bei dm ist eine dm-Marke.
Geschäftsjahr 2023/24. Die Eigenmarken sind ein Grund, warum Kunden gezielt zu dm gehen.
Case B · Discounter
Aldi Süd
90 %
Eigenmarken im Sortiment
51,3 %
Aufpreis für Markenware (Ø DE)
Das Geschäftsmodell ist die Eigenmarke.
90 % ist ein Anteil am Sortiment, kein Umsatzanteil. Der Preisabstand stammt aus einer NielsenIQ-Studie für den ganzen deutschen Markt.
Private Label im Onlinehandel
Auch Amazon macht es: Amazon Basics startete 2009 mit Kabeln und DVD-Rohlingen. Für dich als Onlinehändler heißt Private Label meist: Du bestellst ein Produkt bei einem Hersteller, lässt deine Marke draufsetzen und verkaufst es exklusiv.
Was du dafür brauchst:
- Eine eingetragene Marke: Beim Deutschen Patent- und Markenamt kostet die elektronische Anmeldung 290 € für bis zu drei Klassen, jede weitere 100 €. Eine EU-Marke beim EUIPO kostet ab 850 €.
- Amazon Brand Registry: kostenlos, setzt aber eine eingetragene oder angemeldete Marke voraus. Du bekommst damit Markenschutz und Werkzeuge wie A+ Content und Brand Store.
- Eigene GTINs von GS1 für jedes Produkt und jede Variante.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Eigenmarke mit Billigware gleichsetzen
Das war einmal. Premium-Eigenmarken legten 2025 im deutschen Lebensmittelhandel um 11 % beim Umsatz zu. Wer seine Eigenmarke nur über den Preis verkauft, verschenkt das stärkste Segment.
Fehler 2 · Private Label mit White Label verwechseln
Beim Private Label gehört das Produkt exklusiv dir, oft mit eigenen Anpassungen. Beim White Label verkaufen mehrere Händler dasselbe neutrale Produkt, jeder unter eigenem Namen. Das ist schneller, aber du hast null Alleinstellung.
Fehler 3 · Ohne Markenanmeldung starten
Ein Logo auf der Verpackung ist noch keine Marke. Ohne Eintragung kein Schutz vor Nachahmern und keine Brand Registry bei Amazon. Und eine falsch gewählte Warenklasse kostet beim DPMA je 100 € extra.
Fehler 4 · Anteile durcheinanderwerfen
Aldis 90 % beziehen sich aufs Sortiment, dms 53 % auf den Absatz, die PLMA-Werte auf den Umsatz. Wer diese Zahlen vergleicht, vergleicht Äpfel mit Birnen.
Lohnt sich eine Eigenmarke für dich?
- Ja, wenn du eine treue Zielgruppe hast und ein Produkt besser machen kannst als das Standardangebot.
- Ja, wenn dir Preiskämpfe mit identischer Markenware die Marge auffressen.
- Eher nein, wenn du nur ein beliebiges Produkt mit neuem Logo verkaufen willst — davon gibt es auf jedem Marktplatz schon hundert.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Eigenmarke und Herstellermarke?
Die Herstellermarke gehört dem Produzenten und ist in vielen Geschäften erhältlich. Die Eigenmarke gehört dem Händler und gibt es nur bei ihm. Produziert werden beide oft in denselben Fabriken.
Sind Eigenmarken schlechter als Markenprodukte?
Nicht grundsätzlich. Es gibt Eigenmarken im Preiseinstieg, in der Mitte und im Premiumbereich. In einer NielsenIQ-Befragung sahen 76 % der Deutschen Handelsmarken als gute Alternative, nur 34 % fanden Markenprodukte ihren Aufpreis wert.
Was kostet die Anmeldung einer eigenen Marke?
Beim Deutschen Patent- und Markenamt kostet die elektronische Anmeldung 290 € für bis zu drei Klassen, jede weitere Klasse 100 €. Eine EU-weite Marke beim EUIPO beginnt bei 850 € für eine Klasse. Kosten für Anwalt oder Recherche kommen dazu.
Brauche ich eine eingetragene Marke für die Amazon Brand Registry?
Du brauchst eine Wort- oder Wort-Bild-Marke, die bei einem Markenamt eingetragen oder angemeldet ist. Ob eine Anmeldung schon reicht, hängt vom Land ab. Name oder Logo müssen dauerhaft auf Produkt oder Verpackung stehen.
Was ist der Unterschied zwischen Private Label und White Label?
Private Label ist dein exklusives Produkt unter deiner Marke, oft mit eigenen Anpassungen. White Label ist ein fertiges neutrales Produkt, das mehrere Händler unverändert unter jeweils eigenem Namen verkaufen.
