Was ist die effektive Frequenz?
Ein einziger Kontakt mit deiner Anzeige geht oft im Rauschen unter. Zwanzig Kontakte nerven. Irgendwo dazwischen liegt der Bereich, in dem Werbung wirkt. Diese Schwelle nennt die Mediaplanung effektive Frequenz: die Zahl der Kontakte pro Person in einem Zeitraum, meist einem Kaufzyklus oder vier Wochen, ab der eine Anzeige etwas bewegt.
Bekannt ist vor allem die Faustregel „3+“: mindestens drei Kontakte. Sie ist fast 50 Jahre alt und wird bis heute zitiert. Ob sie stimmt, hängt stark davon ab, was du bewirbst und wann deine Kunden kaufen.
Woher die 3+-Regel kommt
Krugman 1972: drei Kontakte im Kopf
Der Psychologe Herbert Krugman beschrieb 1972 drei Arten von Kontakt. Beim ersten fragt man „Was ist das?“, beim zweiten „Was hab ich davon?“, der dritte ist Erinnerung und zugleich der Anfang vom Weggucken. Wichtig: Krugman meinte wahrgenommene Kontakte, keine eingekauften Impressionen. Wer erst Monate später in den Markt kommt, erlebt den 23. Kontakt vielleicht wie den zweiten.
Naples 1979: die Studie für die Werbebranche
Michael Naples fasste 1979 für den US-Werbeverband ANA die damaligen Studien zusammen, vor allem zu TV und Markenartikeln. Sein Ergebnis: Ein Kontakt im Kaufzyklus wirkt kaum, zwei wirken oft schon, als Optimum gelten „mindestens drei“ in vier Wochen. Darüber steigt die Wirkung weiter, aber immer langsamer. Abnutzung schrieb Naples dem Werbemittel zu, nicht der Frequenz.
Der Gegenentwurf: Recency Planning
In den 1990ern kamen Daten, die Kaufverhalten und Werbekontakte im selben Haushalt verknüpften. Der Forscher John Philip Jones las daraus: Schon ein Kontakt kurz vor dem Kauf bringt den größten Teil des Effekts. Mediaplaner Erwin Ephron machte daraus 1997 das Recency Planning.
Die Idee: Nicht „wie oft“ zählt, sondern „wann“. Statt eine kleine Gruppe dreimal zu treffen, erreichst du lieber möglichst viele Menschen in möglichst vielen Wochen. So erwischst du die wenigen, die gerade kaufen wollen. Ephron betonte aber selbst, dass Recency die Frequenz nicht abschafft.
Was aktuelle Plattformdaten sagen
Fall A · Meta, 2020
2.439 Brand-Lift-Kampagnen
2.439
Kampagnen
4–5
Impressionen bis zum Plateau
Danach steigen Erinnerung und Absicht kaum noch
Werte für durchschnittliche Kampagnen, berichtet von Fachmedien. Die Meta-Originalseite ist nicht mehr abrufbar.
Fall B · Google und Nielsen, USA
14 Marketing-Mix-Studien
−41 %
ROI bei TV ab 6 Kontakten pro Woche
46 %
der TV-Impressionen in diesem Bereich
Zu viel Frequenz kostet Rendite
Von Google beauftragte Analyse mit Markenartikel-Herstellern. Auf YouTube blieb der ROI von einem bis drei Kontakten pro Woche stabil.
Beide Zahlen stammen von Plattformen, die selbst Werbung verkaufen. Die Richtung passt aber zur alten Forschung: Ein paar Kontakte helfen, danach flacht es ab, und irgendwann wird es teuer.
So misst du Frequenz und effektive Reichweite
Durchschnittliche Frequenz
Impressionen ÷ erreichte Personen
120.000 Impressionen bei 40.000 erreichten Personen ergeben eine Frequenz von 3,0. Ein erfundenes Beispiel.
Der Durchschnitt täuscht. Eine Frequenz von 3 kann heißen, dass viele Menschen einen Kontakt hatten und wenige zehn. Aussagekräftiger ist die effektive Reichweite: der Anteil der Zielgruppe, der die gewünschte Zahl an Kontakten wirklich erreicht hat. Google Ads zeigt dafür eine Frequenzverteilung mit den Gruppen 1+, 2+, 3+, 4+, 5+ und 10+ über 7 oder 30 Tage. Die Gruppe 3+ ist deine 3+-Reichweite.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Durchschnitt statt Verteilung
Wer nur die Spalte „Frequenz“ liest, sieht nicht, wie viele Menschen gar nicht oft genug erreicht wurden. Schau in die Verteilung.
Fehler 2 · Die Regel ohne Zeitraum
„Drei Kontakte“ ohne Zeitfenster ist bedeutungslos. Naples meinte den Kaufzyklus oder vier Wochen. Drei Kontakte in einem Jahr sind etwas völlig anderes.
Fehler 3 · Impressionen mit Wahrnehmung verwechseln
Eine Impression ist nur eine Gelegenheit, die Anzeige zu sehen. Ob jemand hingeschaut hat, ist offen. Drei Impressionen sind deshalb selten drei Kontakte im Sinne Krugmans.
Fehler 4 · Müdigkeit mit mehr Budget bekämpfen
Lässt die Wirkung nach, liegt es oft am Werbemittel. Neue Motive helfen meist mehr als eine niedrigere Frequenz oder ein höheres Budget.
So gehst du vor
- Kaufzyklus klären: Kaufen deine Kunden wöchentlich, jährlich oder alle zehn Jahre? Danach richtet sich der Zeitraum.
- Startwert wählen: zwei bis drei Kontakte im Zyklus als Ausgangspunkt, nicht als Gesetz.
- Reichweite sichern: lieber dauerhaft präsent als kurz und laut.
- Obergrenze setzen: per Frequency Capping, damit niemand zehnmal am Tag dieselbe Anzeige sieht.
- Eigene Kurve testen: Naples empfahl schon 1979, sie je Marke selbst zu ermitteln.
Häufige Fragen
Wie oft muss jemand eine Anzeige sehen, damit sie wirkt?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Die klassische Regel nennt mindestens drei Kontakte im Kaufzyklus. Meta-Daten von 2020 zeigen ein Plateau nach rund vier bis fünf Impressionen. Kurz vor dem Kauf kann schon ein Kontakt reichen.
Gilt die 3+-Regel heute noch?
Als Startwert ja, als Gesetz nein. Sie stammt aus TV-Studien der 1970er. Online kommen Impressionen ohne echte Aufmerksamkeit dazu, deshalb lohnt der eigene Test.
Was ist der Unterschied zu Zielfrequenz und Frequency Capping?
Die effektive Frequenz ist das Wirkungskonzept: Wie oft ist nötig? Die Zielfrequenz ist der Einstellwert in Google Ads oder Meta. Frequency Capping ist die Obergrenze gegen Überdruss.
Was ist Recency Planning?
Ein Planungsansatz von Erwin Ephron aus dem Jahr 1997. Er setzt auf möglichst durchgehende Reichweite, damit die Anzeige Menschen genau dann erreicht, wenn sie kaufen wollen.
