Was ist der Framing-Effekt?
Kaufst du eher Hackfleisch mit „75 % mager“ oder mit „25 % Fett“? Es ist dasselbe Fleisch. Trotzdem bewerten Menschen die erste Packung besser. Das ist der Framing-Effekt: Die Darstellung einer Information verändert die Entscheidung, obwohl die Fakten gleich bleiben.
„Frame“ heißt Rahmen. Gemeint ist der gedankliche Rahmen, in den eine Information gesetzt wird: Gewinn oder Verlust, Anteil oder Rest, Chance oder Risiko. Den Begriff haben Amos Tversky und Daniel Kahneman 1981 in der Zeitschrift Science bekannt gemacht.
Die drei Arten von Framing
Die Forscher Levin, Schneider und Gaeth haben 1998 drei Typen unterschieden:
Typ
Beispiel
Risiko-Framing
„200 gerettet“ statt „400 sterben“
Eigenschafts-Framing
„75 % mager“ statt „25 % Fett“
Ziel-Framing
„Spar 100 €“ statt „Verlier 100 €“
Beim Risiko-Framing wählen Menschen zwischen einer sicheren und einer riskanten Option. Beim Eigenschafts-Framing bewerten sie ein einzelnes Merkmal. Beim Ziel-Framing geht es darum, ob eine Botschaft den Gewinn durchs Handeln oder den Verlust durchs Nichthandeln betont.
Das berühmte Experiment
Tversky und Kahneman legten Studierenden ein Gedankenspiel vor: Eine Krankheit bedroht 600 Menschen, zwei Programme stehen zur Wahl. Beide Fassungen beschreiben exakt dieselben Ergebnisse — nur einmal als Gerettete, einmal als Tote.
Fassung A · Gewinn
„200 Menschen werden gerettet“
72 %
wählen sicher
152
Befragte
Bei Gewinnen gehen Menschen auf Nummer sicher
Die Alternative: ein Drittel Chance, dass alle gerettet werden.
Fassung B · Verlust
„400 Menschen werden sterben“
22 %
wählen sicher
155
Befragte
Bei Verlusten nehmen sie lieber das Risiko
78 % wählten nun die riskante Option — bei identischen Zahlen.
Das Experiment ist gut abgesichert. Große Replikationsprojekte (Many Labs, 2014 und 2018) haben den Effekt bestätigt, allerdings schwächer als im Original. Eine Metaanalyse über 51 Studien mit über 13.000 Teilnehmenden fand kleine bis mittlere Effekte: am stärksten beim Ziel- und Risiko-Framing, am schwächsten bei Eigenschaften (Piñon und Gambara, 2005).
Framing im Marketing
- Rabatte: 68 % würden für 5 $ Ersparnis bei einem 15-$-Rechner einen Umweg fahren, bei 125 $ nur 29 % (Tversky und Kahneman 1981). Bei kleinen Preisen wirkt der Prozentwert, bei großen der Betrag.
- Produkteigenschaften: „98 % Kundenzufriedenheit“ klingt anders als „2 % Beschwerden“.
- Preisseiten: Jahrestarif als „2 Monate geschenkt“ oder als „17 % günstiger“.
- Call-to-Action: „Jetzt sparen“ gegen „Nicht länger zu viel zahlen“.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Wunder erwarten
Bei Produkteigenschaften ist der Effekt klein, und er schrumpft, sobald Kunden das Produkt selbst erleben. Ein schöner Rahmen rettet kein schwaches Produkt.
Fehler 2 · Faustregeln ungeprüft übernehmen
Ob Prozent oder Euro besser wirkt, hängt vom Preisniveau und der Zielgruppe ab. Teste es, statt zu raten.
Fehler 3 · Studien eins zu eins übertragen
In der Metaanalyse bestanden 83,4 % der Stichproben aus Studierenden. Deine Kunden sind vermutlich andere Leute.
Fehler 4 · Mit Angst übertreiben
Dauerhafte Verlust-Botschaften und falscher Zeitdruck nutzen sich ab und kippen schnell ins Dark Pattern.
So nutzt du Framing
Häufige Fragen
Ist Framing in der Werbung erlaubt?
Ja, solange die Fakten stimmen. Unzulässig wird es, wenn die Darstellung täuscht, etwa durch falsche Streichpreise oder verschwiegene Kosten. Bei Rabatten gilt in Deutschland die 30-Tage-Regel der Preisangabenverordnung.
Soll ich Rabatte in Prozent oder in Euro angeben?
Als Faustregel wirkt bei günstigen Produkten oft der Prozentwert größer, bei teuren der Eurobetrag. Verlass dich aber nicht darauf, sondern teste beide Fassungen.
Wie stark ist der Framing-Effekt wirklich?
Klein bis mittel. Metaanalysen finden ihn verlässlich, große Replikationen bestätigen ihn, aber schwächer als im berühmten Original. Bei einfachen Produktmerkmalen ist er am kleinsten.
Was ist der Unterschied zwischen Framing und Ankereffekt?
Beim Framing bleibt die Information gleich, nur die Formulierung ändert sich. Beim Ankereffekt kommt eine zusätzliche Zahl ins Spiel, etwa ein hoher Streichpreis, die die spätere Einschätzung verschiebt.
