Was ist ein Handelspanel?
Wie viel Prozent aller Spülmittel in Deutschland stammen von deiner Marke? Deine eigenen Verkaufszahlen beantworten das nicht. Dafür musst du wissen, was in den Regalen der anderen passiert. Genau das liefert ein Handelspanel.
Ein Marktforschungsinstitut wählt eine Stichprobe von Geschäften aus und erfasst dort fortlaufend und immer gleich: Abverkäufe, Preise, Bestände, welche Artikel im Regal stehen. Panel heißt genau das — dieselben Teilnehmer, dieselbe Methode, immer wieder. Aus der Stichprobe rechnet das Institut auf den ganzen Markt hoch.
Das Fachbuch „Marktforschung mit Panels“ unterscheidet je nach Geschäftstyp zum Beispiel Lebensmittel-, Drogerie-, Elektro- und Schreibwarenpanels. Großhandelspanels spielen nur eine untergeordnete Rolle. Laut den Autoren ist das Handelspanel der Ursprung der Panelforschung überhaupt: Sie begann in den 1920er-Jahren in den USA, als A. C. Nielsen erkannte, dass Hersteller Daten über die ganze Warengruppe brauchen.
Was ein Handelspanel zeigt
- Marktvolumen: Wie viel wird in der Warengruppe insgesamt verkauft?
- Marktanteile: Wie viel davon entfällt auf deine Marke und auf die Konkurrenz?
- Preise: Was zahlen Endkunden tatsächlich, auch bei Aktionen?
- Distribution: In wie vielen Geschäften steht dein Produkt überhaupt?
Bei der Distribution gibt es zwei Lesarten. Die numerische Distribution zählt Geschäfte: In wie viel Prozent aller Läden ist der Artikel gelistet? Die gewichtete Distribution zählt Umsatz: Wie viel Prozent des Warengruppen-Umsatzes machen die Läden, die ihn führen? 40 % numerisch können 70 % gewichtet sein, wenn du in den großen Märkten stehst.
Woher die Daten kommen
Früher zählten Mitarbeiter im Laden: Anfangsbestand plus Lieferungen minus Endbestand ergab den Abverkauf. Diese Inventurmethode wurde laut Fachbuch vor rund 30 Jahren in großem Umfang durch Scannerkassen und den Datenaustausch mit den Handelszentralen ersetzt. Ein Haken der alten Methode: Sie zählt Schwund durch Verderb oder Diebstahl mit als Verkauf.
Lange hatte das deutsche Panel eine große Lücke. Eine Studie der Uni Kassel von rund 2005 beschreibt die Abdeckung im Lebensmittelhandel als „nahezu vollständig“ — ohne Aldi. Das hat sich erst kürzlich geändert: Seit Februar 2025 fließen die Scannerdaten von Lidl, Aldi Nord und Aldi Süd ins Handelspanel von NielsenIQ. Die drei kommen laut NIQ zusammen auf rund 25 % Marktanteil im Lebensmittelhandel.
Wer Handelspanels anbietet
Der Markt ist klein und hat sich gerade neu sortiert. Jahrzehntelang kamen in Deutschland Handelspaneldaten für Verbrauchsgüter von Nielsen oder IRI, für Technik von GfK. Seit Juli 2023 gehören GfK und NielsenIQ zusammen. Die EU-Kommission genehmigte das nur unter der Auflage, dass GfK sein Verbraucherpanel an einen unabhängigen Käufer abgibt — das übernahm YouGov.
Anbieter
Schwerpunkt
NielsenIQ (mit GfK)
Lebensmittel, Drogerie, Technik
Circana
Lebensmittel und Drogerie
YouGov
Verbraucherpanel, kein Handelspanel
Circana ist aus IRI und NPD hervorgegangen. Zur Größe: NIQ erfasst nach eigenen Angaben monatlich Daten von 50 Millionen Produkten in fast 900.000 Geschäften weltweit. Preise für die Daten nennen die Anbieter nicht öffentlich — es sind Abos, die sich vor allem für Markenhersteller rechnen.
Beispiele aus der Praxis
Ein Teil der Ergebnisse wird veröffentlicht. Zwei Beispiele auf Basis von NIQ-Daten:
Case A · Verbrauchsgüter
Retail Spend Barometer, 3. Quartal 2024
+4,1 %
Umsatz FMCG
+6,9 %
Drogeriemärkte
Umsatzplus im Handel mit Gütern des täglichen Bedarfs, laut NIQ stark preisgetrieben
Ein Handelspanel trennt so Kanäle: Drogerien wuchsen stärker als Discounter (+3,5 %).
Case B · Technik
HEMIX, Home-Electronics-Markt 2025
46,9 Mrd. €
Marktvolumen
+8,1 %
IT-Produkte
Gesamtmarkt mit 0,0 % unverändert zum Vorjahr
Der Index der gfu basiert auf Marktdaten von NIQ. Spielkonsolen legten zu, klassische Unterhaltungselektronik verlor 1,9 %.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Handels- und Haushaltspanel verwechseln
Wer wissen will, ob seine Käufer wiederkommen, ist beim Handelspanel falsch. Es zählt Packungen, keine Menschen.
Fehler 2 · Die Hochrechnung für den ganzen Markt halten
Es bleibt eine Stichprobe. Fehlen Geschäftstypen — wie in Deutschland jahrelang die Discounter Aldi und Lidl —, ist auch die Hochrechnung schief.
Fehler 3 · Zeitreihen über Brüche hinweg vergleichen
Wechselt die Methode oder kommen große Händler dazu, springen die Zahlen. Ein Plus im Jahr 2025 kann einfach heißen: Ab jetzt sind die Discounter drin.
Fehler 4 · Numerische Distribution feiern
„Wir sind in 60 % der Läden“ klingt gut. Sind das aber die kleinen, ist der Umsatzanteil mager. Schau immer auf beide Werte.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Handelspanel und Haushaltspanel?
Das Handelspanel misst in Geschäften, was verkauft wird: Mengen, Preise, Distribution. Das Haushaltspanel misst bei Haushalten, wer was kauft: Käuferreichweite, Kaufhäufigkeit, Markentreue. Zusammen ergeben sie das vollständige Bild.
Woher bekommt ein Handelspanel seine Daten?
Heute meist direkt aus den Scannerkassen der Händler, die ihre Daten an das Institut liefern. Früher wurde im Laden gezählt: Bestand plus Lieferungen minus Restbestand. Dazu kommen inzwischen auch Daten aus Onlineshops.
Sind Aldi und Lidl im Handelspanel enthalten?
Lange nicht. Seit Februar 2025 liefern Lidl, Aldi Nord und Aldi Süd ihre Scannerdaten an NielsenIQ. Damit ist die größte Lücke im deutschen Lebensmittelpanel geschlossen.
Wer bietet in Deutschland Handelspanels an?
Vor allem NielsenIQ, das seit 2023 mit GfK zusammengehört, und Circana. YouGov betreibt das frühere GfK-Verbraucherpanel, das ist aber ein Haushaltspanel.
Lohnt sich ein Handelspanel für kleine Hersteller?
Selten. Die Daten sind kostenpflichtige Abos, gedacht für Marken mit breiter Distribution. Kleine Hersteller kommen oft mit den Daten ihrer Händler und veröffentlichten Marktberichten weiter.
Quellen
- Günther, Vossebein, Wildner: Marktforschung mit Panels (Springer Gabler 2019)
- Universität Kassel: Panelforschung im Biomarkt (Niessen)
- NielsenIQ: Retail Measurement Services
- G·E·M: Panels als Instrumente der Marktforschung (2023)
- NielsenIQ: EU genehmigt Zusammenschluss mit GfK
- NielsenIQ: Retail Spend Barometer Q3 2024
- gfu: HEMIX Home Electronics Market Index
