Was ist ein Line Item?
Wer bestimmt eigentlich, welche Anzeige auf einer Website erscheint? Nicht der Zufall, sondern eine Zeile in einem Ad Server. Diese Zeile heißt Line Item. Auf Deutsch sagt Google in Ad Manager und Display & Video 360 „Werbebuchung“.
Ein Line Item legt fest, welches Werbemittel wann, wo, wie oft und zu welchem Preis ausgeliefert wird. Google nennt es das wichtigste Element, um eine Kampagne in Ad Manager zu definieren. Drinstehen Laufzeit, Mengenziel, Preis, Targeting und Priorität.
Die Ebenen bauen aufeinander auf. Ganz oben steht der Auftrag (Order) mit Werbekunde und Währung. Darunter hängen ein oder mehrere Line Items. An jedem Line Item hängen die Creatives, also die eigentlichen Anzeigen.
Welche Typen und Prioritäten gibt es?
In Google Ad Manager hat jeder Typ eine Standard-Priorität. Je kleiner die Zahl, desto höher die Priorität. Der Ad Server prüft bei jeder Anzeigenanfrage zuerst die hohen Prioritäten.
Typ
Priorität
Sponsorship
4, garantiert
Standard
6, 8 oder 10, garantiert
Network, Bulk
12, nicht garantiert
Price Priority
12, nicht garantiert
House
16, Eigenwerbung
Was die Typen tun: Sponsorship bekommt einen festen Anteil der Einblendungen in einem Zeitraum. Standard hat ein Mengenziel, etwa 200.000 Impressionen bis Monatsende. Price Priority liefert vor allem nach Preis aus. House läuft nur, wenn sonst nichts da ist, und zählt mit null Euro.
Manche Netzwerke dürfen die Prioritäten selbst verschieben. Google rät dabei ausdrücklich zur Vorsicht, weil es die Anzeigenauswahl verschlechtern kann.
Line Items in der DSP
In einer DSP bedeutet der Begriff fast dasselbe, nur aus Käufersicht. In Display & Video 360 bieten Line Items auf Impressionen und liefern Creatives an Inventarquellen. Hier entscheidet das Line Item also, worauf du bietest.
Die Ebenen heißen dort Kampagne, Anzeigenauftrag (Insertion Order) und Line Item. Ein Line Item besteht aus Budget, Gebot, Creatives und Targeting. Alle Line Items in einem Anzeigenauftrag teilen sich dessen Budget und Laufzeit.
Beispiele aus der Praxis
Echte Kampagnenzahlen aus Line Items veröffentlicht kaum jemand. Die beiden Szenarien rechnen deshalb mit den Werten aus der Dokumentation von Google und Prebid.
Case A · Regionalportal
Sponsoring neben Restplatz und Eigenwerbung
4
Priorität Sponsoring
16
Priorität Eigenwerbung
Das Sponsoring eines Fahrradhändlers kommt zuerst, Price Priority (12) füllt den Rest, Eigenwerbung nur die Lücken.
So lässt sich eine verkaufte Startseiten-Präsenz absichern, ohne freie Flächen leer zu lassen.
Case B · Header Bidding
Publisher mit zehn Bietern und feinen Preisstufen
2.000
Line Items mindestens
450
Line Items je Auftrag
2.000 ÷ 450 = mindestens 5 Aufträge, mit allen Geboten einzeln sogar 45
Prebids Stufe „High“ arbeitet in Schritten von 0,01. Jede Preisstufe braucht ein eigenes Line Item.
Wo die Grenzen liegen
Google Ad Manager setzt je Netzwerk feste Obergrenzen. Im Limits-Dashboard deines Netzwerks können Ausnahmen stehen.
- 600.000 Line Items insgesamt
- 61.000 aktive Line Items und Creatives mit Targeting
- 450 Line Items je Auftrag, davon 150 programmatische
- 300 konkurrierende Line Items je Anzeigenanfrage
- 260 Creatives je Line Item
Beim Header Bidding wird es hier schnell eng. Prebid empfiehlt, Prebid-Line-Items als Price Priority (12) anzulegen und über Key-Values wie „hb_pb“ anzusteuern. Ad Manager 360 bietet mit Header Bidding Trafficking inzwischen einen Weg ohne diese Line-Item-Wand, laut Google derzeit für Banner im Web.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Den falschen Typ wählen
Eine verkaufte Garantie als Price Priority angelegt läuft nur, wenn der Preis gewinnt. Das Lieferziel ist dann nicht abgesichert. Garantierte Buchungen gehören in Standard oder Sponsorship.
Fehler 2 · Prioritäten verbiegen
Hebst du Ad Exchange über deine garantierten Buchungen, kann deren Auslieferung leiden. Google empfiehlt konfigurierbare Prioritäten nur für Ausnahmefälle.
Fehler 3 · Preisstufen zu fein oder zu grob
Zu fein, und du landest bei tausenden Line Items und an den Limits. Zu grob, und du verschenkst Erlös. Prebid rundet Gebote auf die nächsttiefere Stufe ab, ein Gebot von 1,49 zählt bei Schritten von 0,50 nur als 1,00.
Fehler 4 · Kein passendes Creative
Ein Line Item braucht mindestens ein Creative, dessen Größe zur Werbefläche passt. Sonst liefert es schlicht nicht aus, und du suchst den Fehler an der falschen Stelle.
So gehst du vor
- Leg je Werbekunde einen Auftrag an und darunter je Platzierung ein Line Item.
- Wähl den Typ nach dem Versprechen an den Kunden: Garantie oder Restplatz.
- Nimm die Standard-Prioritäten und dokumentiere jede Abweichung.
- Prüf vor dem Start, ob die Creative-Größen zu den Werbeflächen passen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Auftrag und Line Item?
Der Auftrag (Order) ist der Container für einen Werbekunden mit Währung und Ansprechpartner. Die Regeln für die Auslieferung stehen im Line Item: Laufzeit, Menge, Preis, Targeting und Priorität. Ein Auftrag kann bis zu 450 Line Items enthalten.
Wie viele Line Items erlaubt Google Ad Manager?
Je Netzwerk 600.000 insgesamt, davon 61.000 aktive mit Targeting, und 450 je Auftrag. Im Limits-Dashboard deines Netzwerks können abweichende Werte stehen.
Warum braucht Header Bidding so viele Line Items?
Der Ad Server vergleicht Gebote über Preisstufen, und jede Stufe braucht ein eigenes Line Item. Je feiner die Stufen und je mehr Bieter einzeln geführt werden, desto mehr Zeilen entstehen. Header Bidding Trafficking in Ad Manager 360 umgeht das teilweise.
Brauche ich als kleines Unternehmen Line Items?
Nur, wenn du eigene Werbeflächen über einen Ad Server verkaufst oder über eine DSP einkaufst. Wer Anzeigen in Google Ads oder bei Meta schaltet, arbeitet mit Kampagnen und Anzeigengruppen.
