Was ist das Markensteuerrad?
Viele kleine Firmen beschreiben sich mit denselben Wörtern: zuverlässig, kompetent, persönlich. Unterscheiden kann man sie so nicht. Das Markensteuerrad hilft, die Marke genauer zu fassen. Es stellt einfache Fragen und sortiert die Antworten in Felder, sodass am Ende ein vollständiges Bild steht.
Ursprünglich stammt das Modell von der Beratung icon. Franz-Rudolf Esch hat es weiterentwickelt und mit seinem Lehrbuch „Strategie und Technik der Markenführung“ bekannt gemacht. Die Grundidee: Eine Marke hat eine sachliche Seite und eine gefühlte. Beide brauchen Platz. Das Modell lehnt sich dabei an die Hemisphärenforschung an, links das Rationale, rechts das Emotionale. Das ist eine Vereinfachung, aber eine nützliche.
Die Felder des Markensteuerrads
In Eschs Fassung steht die Kompetenz in der Mitte, weil sie beide Seiten verbindet. Drumherum liegen vier Felder:
Feld
Leitfrage
Kompetenz (Mitte)
Wer bin ich?
Nutzen (links)
Was biete ich an?
Eigenschaften (links)
Über welche Merkmale verfüge ich?
Tonalität (rechts)
Wie bin ich?
Markenbild (rechts)
Wie trete ich auf?
- Kompetenz: Herkunft, Geschichte, Rolle im Markt, zentrale Stärken.
- Nutzen: was der Kunde davon hat, sachlich und gefühlt.
- Eigenschaften: die Gründe, warum der Nutzen stimmt, oft „Reason Why“ genannt.
- Tonalität: Persönlichkeit, Haltung, Beziehung zum Kunden.
- Markenbild: alles, was man sieht, hört, fühlt, riecht oder schmeckt.
Im icon-Original sind es vier gleich große Felder, die Kompetenz steht links und Nutzen und Eigenschaften teilen sich ein Feld. Für die Praxis ist das zweitrangig. Wichtig ist, dass du Nutzen und Eigenschaft trennst.
Ein Markensteuerrad am Beispiel
Die Beratung ESCH. The Brand Consultants zeigt als Beispiel ein Soll-Steuerrad für Asbach Uralt:
- Kompetenz: die original deutsche Premium-Spezialität aus Rüdesheim mit Tradition seit 1892.
- Eigenschaften: Reifung in Fässern aus Limousin-Eiche, bestes Traubengut.
- Nutzen: milder Geschmack, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
- Tonalität: traditionsreich, authentisch, gelassen, warmherzig.
- Markenbild: Etikett und Siegel, Weinberge, Kellergewölbe, Kaminfeuer.
Achte auf die Verbindung zwischen Eigenschaft und Nutzen: Die Eichenfässer sind der Grund, der milde Geschmack das Versprechen. So eine Kette macht ein Versprechen glaubwürdig.
Markensteuerrad, Golden Circle und Co.
- Positionierung: kommt nach dem Steuerrad. Esch verdichtet die Identität danach auf wenige Merkmale, die dich vom Wettbewerb abheben.
- Golden Circle: Simon Sineks Modell von 2009 fragt nach Warum, Wie und Was. Es betont den Brand Purpose, erfasst aber Tonalität und Markenbild nicht systematisch.
- Corporate Identity: der größere Rahmen für das ganze Unternehmen, mit Design, Kommunikation und Verhalten. Das Steuerrad beschreibt den Kern, aus dem sich das ableitet.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nutzen und Eigenschaft vermischen
„Wir haben zehn Jahre Erfahrung“ ist eine Eigenschaft, kein Nutzen. Der Nutzen wäre: „Dein Projekt läuft ohne böse Überraschungen.“ Schreib beides getrennt auf und prüf, ob das eine das andere begründet.
Fehler 2 · Nur die linke Seite füllen
Fakten und Leistungen sind schnell notiert. In vollen Märkten sind sie aber austauschbar. Unterscheiden wirst du dich über Tonalität und Markenbild, also über das, wie du klingst und aussiehst.
Fehler 3 · Ein Wunschbild statt der Wirklichkeit
Ein Steuerrad, das niemand im Alltag wiedererkennt, bleibt Papier. Mach erst ein Ist-Rad, dann ein Soll-Rad, und halte den Abstand realistisch.
Fehler 4 · Ohne Blick von außen
Das Rad zeigt dein Selbstbild. Ob Kunden dich auch so sehen, sagt es nicht. Frag deshalb ein paar Kunden, mit welchen drei Wörtern sie dich beschreiben würden.
So baust du dein Markensteuerrad
- Vorlage verteilen: Jeder im Team füllt die fünf Felder allein aus, etwa 15 Minuten.
- Zusammenführen: am Whiteboard oder in Miro Gemeinsamkeiten sammeln und verdichten.
- Ist und Soll trennen: zwei Räder, damit klar wird, wo du hinwillst.
- Kunden fragen: Fremdbild gegen Selbstbild halten.
- Ableiten: Positionierung, Tonalität für Texte und Gestaltungsregeln für das Markenbild.
Häufige Fragen
Wer hat das Markensteuerrad erfunden?
Ursprünglich die Beratung icon. Franz-Rudolf Esch hat das Modell weiterentwickelt, die Kompetenz in die Mitte gesetzt und es mit seinem Lehrbuch bekannt gemacht.
Was ist der Unterschied zwischen Nutzen und Reason Why?
Der Nutzen ist das, was der Kunde bekommt, etwa ein milder Geschmack. Der Reason Why ist die Eigenschaft, die das begründet, etwa die Reifung im Eichenfass.
Lohnt sich das Markensteuerrad auch für kleine Firmen?
Ja, gerade dort. Ein halber Tag Workshop reicht für eine erste Fassung. Danach hast du eine Grundlage für Website, Texte und Design, statt jedes Mal neu zu überlegen.
Was kommt nach dem Markensteuerrad?
Die Positionierung. Aus allen Merkmalen wählst du die wenigen, mit denen du dich vom Wettbewerb abhebst, und richtest deine Kommunikation danach aus.
