Was ist ein Marketingkonzept?
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt die Marketingkonzeption einen „strategischen Grundsatzentwurf für die Koordination aller marktbezogenen Aktivitäten“. Einfacher: Das Marketingkonzept bringt alles zusammen, was du im Marketing vorhast — und sorgt dafür, dass es zueinander passt.
Ohne Konzept sieht Marketing oft so aus: ein Flyer hier, eine Anzeige da, ab und zu ein Post. Jede Maßnahme für sich vielleicht gut gemeint, zusammen ohne Richtung. Das Konzept ist der rote Faden.
Was gehört in ein Marketingkonzept?
Die Gründerportale von Wirtschaftskammern, IHK und Bundeswirtschaftsministerium beschreiben fast denselben Aufbau. Sechs Bausteine, in dieser Reihenfolge:
- Situationsanalyse: Markt, Kunden, Wettbewerb, eigene Stärken und Schwächen — zum Beispiel als SWOT-Analyse.
- Ziele: messbar und mit Termin. Das Existenzgründungsportal des Bundes unterscheidet kurzfristige (1–3 Jahre), mittelfristige (4–5) und langfristige Ziele (6–10 Jahre).
- Strategie: Zielgruppe, Positionierung, wo du wachsen willst.
- Maßnahmen: der Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation.
- Budget: was du ausgibst, wofür und wann.
- Kontrolle: woran du merkst, ob es wirkt, und wann du nachjustierst.
Die Reihenfolge ist kein Zufall. Laut Gabler werden die Instrumente aus der Konzeption abgeleitet, nicht umgekehrt. Wer mit den Maßnahmen anfängt, baut das Haus vom Dach her.
Und fertig wird es nie. Die Wirtschaftskammer Österreich schreibt dazu: „Der Prozess der Konzeptbildung ist nie abgeschlossen.“ Ein Konzept ist ein Arbeitsstand, kein Denkmal.
Wie viel Budget ist normal?
Das Existenzgründungsportal empfiehlt, das Budget als Prozentanteil vom Umsatz zu planen — und zum Markteintritt eher mehr. Einen festen Prozentsatz nennt es nicht.
Einen Anhaltspunkt liefert der Digitalverband Bitkom: Unternehmen der Digitalbranche in Deutschland geben im Schnitt 4,1 % ihres Umsatzes für Marketing aus (Befragung Ende 2025, 180 Unternehmen, nicht repräsentativ). Die größte Gruppe liegt bei 1 bis 3 %. Auffällig viele konnten oder wollten gar keine Zahl nennen.
Das Wichtigste daran: Wer keine Zahl kennt, kann auch nicht steuern. Ein Konzept zwingt dich, das Budget festzulegen, bevor das Geld weg ist.
Beispiele aus der Praxis
Zwei Rechenbeispiele zeigen, wie die Bausteine konkret werden. Die Zahlen sind Annahmen, die Prozentwerte stammen aus den Quellen oben.
Case A · Budget
Handwerksbetrieb mit 500.000 € Umsatz
1–3 %
häufigste Spanne
4,1 %
Schnitt Digitalbranche
Marketingbudget rund 5.000 bis 20.500 € im Jahr
Rechenbeispiel. Wo du in der Spanne landest, hängt an deinen Zielen — ein neuer Standort braucht mehr als die Pflege der Stammkunden.
Case B · Ziele
Messbare Ziele statt Wünsche
+12 %
Umsatz in einem Jahr
+9 %
Gewinn in einem Jahr
Aus „mehr verkaufen“ wird ein prüfbares Ziel
Beispielziele aus dem Gründerleitfaden der Wirtschaftskammer Österreich. Nur so weißt du am Jahresende, ob das Konzept getragen hat.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Ziele, die man nicht messen kann
„Bekannter werden“ ist kein Ziel, sondern eine Hoffnung. Das Existenzgründungsportal verlangt Ziele, deren Erfolg sich später kontrollieren lässt. In einer Studie des Content Marketing Institute nannten 42 % der Firmen mit mäßig wirksamer Content-Strategie fehlende klare Ziele als Grund.
Fehler 2 · Maßnahmen zuerst
„Wir brauchen eine neue Website und LinkedIn“ — und dann wird ein Konzept drumherum geschrieben. Andersrum wird ein Schuh draus: erst Analyse und Ziele, dann die Kanäle.
Fehler 3 · Kein Budget im Konzept
Ein Konzept ohne Zahl ist eine Wunschliste. Das Budget setzt die Grenze, innerhalb der alle Maßnahmen funktionieren müssen. Lieber drei Maßnahmen, die bezahlt sind, als zehn, die es nie werden.
Fehler 4 · Schreiben und in die Schublade legen
Das Konzept entsteht für die Bank oder den Gründungszuschuss und wird danach nie wieder geöffnet. Plan feste Termine, an denen du die Zahlen gegen die Ziele hältst.
So schreibst du dein erstes Marketingkonzept
- Klein anfangen: ein Dokument, je Baustein eine halbe Seite. Google Docs oder Notion reichen.
- Vorlagen nutzen: Die IHKs und das Existenzgründungsportal haben Leitfäden zum Marketingteil im Businessplan.
- Methoden kombinieren: SWOT für die Analyse, SMART-Ziele, Persona für die Zielgruppe.
- Termine setzen: einmal im Quartal Zahlen prüfen, einmal im Jahr das ganze Konzept.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Marketingkonzept und Marketingstrategie?
Die Strategie ist ein Teil des Konzepts. Sie legt fest, auf welchem Weg du deine Ziele erreichst. Das Konzept umfasst zusätzlich die Analyse, die Ziele selbst, die konkreten Maßnahmen, das Budget und die Kontrolle.
Ist Marketingplan dasselbe wie Marketingkonzept?
Im Alltag oft ja. Fachlich ist der Marketingplan eher die operative Ebene: welche Maßnahme wann, durch wen und zu welchen Kosten. Das Konzept liegt eine Ebene darüber und begründet, warum genau diese Maßnahmen.
Wie lang muss ein Marketingkonzept sein?
So kurz wie möglich, so lang wie nötig. Für kleine Firmen reichen oft zwei bis fünf Seiten. Entscheidend ist, dass alle sechs Bausteine vorkommen und du das Dokument wirklich benutzt.
Braucht ein Solopreneur ein Marketingkonzept?
Ja, gerade dann. Wer allein arbeitet, hat am wenigsten Zeit für Maßnahmen ohne Richtung. Eine Seite mit Zielgruppe, Ziel, zwei Kanälen und Budget verhindert, dass du jeden Trend mitmachst.
Wie viel Budget sollte im Marketingkonzept stehen?
Plane als Anteil vom Umsatz und zum Start eher mehr. Unternehmen der Digitalbranche in Deutschland liegen laut Bitkom im Schnitt bei 4,1 %, die größte Gruppe bei 1 bis 3 %. Wichtiger als der genaue Wert ist, dass überhaupt eine Zahl festgelegt ist.
Quellen
- Gabler Wirtschaftslexikon: Marketingkonzeption
- Gabler Wirtschaftslexikon: Marketingplanung
- Existenzgründungsportal: Marketing planen
- WKO Gründerservice: Marketingkonzept
- IHK Rheinhessen: Marketingstrategie für Gründer
- Bitkom: Marketing im digitalen Wandel (2026)
- Content Marketing Institute: B2B Content Marketing Benchmarks 2025
