Was ist eine Marketingstrategie?
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt Marketingstrategien „Verhaltenspläne zur Realisierung der Marketingziele“. Übersetzt: Die Strategie sagt, auf welchem Weg du deine Ziele erreichen willst. Sie richtet sich nach dem Markt, dem Wettbewerb und dem, was dein Unternehmen leisten kann.
Eine Strategie beantwortet drei Fragen:
- Wen willst du erreichen? Welche Zielgruppe, welches Marktsegment?
- Womit gewinnst du gegen den Wettbewerb? Preis, Qualität, Spezialisierung?
- Wo willst du wachsen? Mit bestehenden Produkten oder neuen, auf bestehenden Märkten oder neuen?
Welche Marketingstrategien gibt es?
Die Lehrbücher kennen viele Einteilungen. Drei brauchst du wirklich.
Marktfeld: Wo willst du wachsen?
Die Ansoff-Matrix kombiniert alte und neue Produkte mit alten und neuen Märkten. Daraus entstehen vier Wege:
Strategie
Was du tust
Marktdurchdringung
Mehr verkaufen, wo du schon bist
Marktentwicklung
Dein Angebot in neue Märkte bringen
Produktentwicklung
Neues für deine Kunden entwickeln
Diversifikation
Neues Angebot für neue Märkte
Von oben nach unten steigt das Risiko. Diversifikation ist der teuerste und unsicherste Weg — für kleine Firmen selten der erste.
Wettbewerb: Womit gewinnst du?
Michael Porter beschrieb 1980 drei Grundtypen: Kostenführerschaft (der Günstigste sein), Differenzierung (besser oder anders sein) und Fokussierung auf eine Nische. Gabler betont: Kostenführer kann es je Markt nur einen geben. Versuchen es mehrere, wird der Wettbewerb unprofitabel.
Segmentierung: Wen sprichst du an?
Bei der Marktsegmentierung teilst du den Markt in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen. Dann entscheidest du, ob du eine, mehrere oder ein paar ausgewählte Gruppen bearbeitest. Die Positionierung legt fest, wofür du in den Köpfen dieser Gruppe stehen willst.
Was der deutsche Mittelstand macht
Die KfW hat 2025 rund 2.700 kleine und mittlere Unternehmen zu strategischer Planung befragt. 80 % planen strategisch, legen also für mindestens einen Bereich Ziele und Maßnahmen fest. Bei Kleinstbetrieben unter fünf Beschäftigten plant fast jeder vierte gar nicht.
Spannender ist, was dabei fehlt: Kundenbedürfnisse halten 94 % der planenden KMU für relevant. Markttrends und Wettbewerbsanalysen nur 45 %. Mehr als die Hälfte plant also, ohne genau auf Markt und Konkurrenz zu schauen.
Und welche Wettbewerbsstrategie wählen sie? Laut KfW-Mittelstandspanel 2023 setzen 45 % auf Differenzierung durch Qualität und kundenspezifische Lösungen. Auf den niedrigsten Preis setzen nur 7 %. Das ergibt Sinn: Gegen Konzerne lässt sich ein Preiskampf für KMU selten gewinnen.
Beispiele aus der Praxis
Die KfW hat ausgewertet, wie sich Unternehmen je nach Strategie entwickeln. Die Werte vergleichen Gruppen mit Firmen, die ihre Strategie nur mittelstark verfolgen. Es sind Zusammenhänge, keine bewiesenen Ursachen.
Case A · Differenzierung
Qualität und Maßlösungen
45 %
des Mittelstands
+28 %
mehr Wachstum
Dazu die höchste Umsatzrendite aller Gruppen (+11 %)
Typisch: der Tischler mit Einbaumöbeln nach Maß oder die Beratung mit klarer Spezialisierung.
Case B · Ohne klare Strategie
Von allem ein bisschen
11 %
des Mittelstands
−63 %
weniger Wachstum
Dazu 14 % geringere Produktivität
Wer sich nicht entscheidet, wächst am schwächsten. Genau das ist der Kern einer Strategie: Entscheidung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Kanäle statt Strategie
„Wir brauchen TikTok“ ist die Antwort auf eine Frage, die keiner gestellt hat. Erst Zielgruppe und Positionierung klären, dann die Kanäle wählen, auf denen diese Gruppe unterwegs ist.
Fehler 2 · Alles für alle sein
Günstig, hochwertig, schnell und für jeden — das glaubt dir niemand. Eine Strategie heißt auch, bewusst auf Kunden zu verzichten. Die KfW-Zahlen zeigen, wie teuer Unentschlossenheit ist.
Fehler 3 · Über den Preis kämpfen ohne Kostenvorteil
Der niedrigste Preis ist nur eine Strategie, wenn du auch die niedrigsten Kosten hast. Sonst verschenkst du Marge an Kunden, die beim nächsten günstigeren Angebot weg sind.
Fehler 4 · Den Markt ausblenden
Strategie im stillen Kämmerlein, ohne Blick auf Wettbewerber und Trends. Mehr als die Hälfte der planenden KMU macht genau das. Eine einfache Wettbewerbsanalyse pro Jahr hilft schon viel.
So entwickelst du deine Marketingstrategie
- Ausgangslage: Markt, Kunden, Wettbewerb, eigene Stärken — etwa mit einer SWOT-Analyse.
- Ziele: messbar, mit Termin, zum Beispiel nach dem SMART-Schema.
- Zielgruppe und Positionierung: für wen du da bist und wofür du stehst.
- Strategie wählen: Wo wachsen, womit gewinnen?
- Umsetzen und messen: Maßnahmen im Marketing-Mix ableiten, Ergebnisse mit GA4 oder im CRM verfolgen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Marketingkonzept?
Die Strategie ist ein Baustein des Konzepts. Das Marketingkonzept umfasst zusätzlich die Analyse der Ausgangslage, die Ziele, die konkreten Maßnahmen, das Budget und die Erfolgskontrolle. Die Strategie ist der Weg, das Konzept der ganze Plan.
Braucht ein kleines Unternehmen eine Marketingstrategie?
Ja, aber keine 40-seitige. Laut KfW plant fast jeder vierte Kleinstbetrieb gar nicht strategisch, und Firmen ohne Planung sind im Schnitt weniger produktiv. Eine Seite mit Zielgruppe, Positionierung und den zwei, drei wichtigsten Wegen reicht für den Anfang.
Welche Marketingstrategie ist die beste?
Die, für die du dich klar entscheidest und die zu deinen Stärken passt. Im deutschen Mittelstand läuft Differenzierung über Qualität und Spezialisierung am häufigsten und geht mit dem stärksten Wachstum einher. Preisführerschaft passt nur, wenn du wirklich günstiger produzieren kannst.
Wie oft sollte ich meine Marketingstrategie überprüfen?
Einen festen Takt gibt keine Studie vor. Bewährt hat sich ein Blick einmal im Jahr und immer dann, wenn sich etwas Grundlegendes ändert: neuer Wettbewerber, neues Angebot, neue Zielgruppe. Die Maßnahmen darunter passt du laufend an.
Ist Preisführerschaft für KMU sinnvoll?
Selten. Nur 7 % des Mittelstands setzen laut KfW auf den niedrigsten Preis, denn gegen Konzerne mit größeren Mengen fehlt meist der Kostenvorteil. Für die meisten kleinen Firmen ist es klüger, besser oder spezieller zu sein als billiger.
Quellen
- Gabler Wirtschaftslexikon: Marketingstrategien
- Gabler Wirtschaftslexikon: Marketingplanung
- Gabler Wirtschaftslexikon: Wachstumsstrategie
- Gabler Wirtschaftslexikon: Wettbewerbsstrategie
- KfW Research: Strategische Planung im Mittelstand (2026)
- KfW Research: Wettbewerbsstrategien im Mittelstand (2024)
- KfW Research: Wettbewerbsstrategie und Unternehmenserfolg (2024)
