Was ist die mutmaßliche Einwilligung?
§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unterscheidet bei Werbeanrufen zwei Gruppen:
- Verbraucher brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Sonstige Marktteilnehmer, also Firmen, Freiberufler und Selbstständige, brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung.
Eine mutmaßliche Einwilligung ist keine Erklärung des Angerufenen. Sie ist ein Schluss aus den Umständen. Nach dem Bundesgerichtshof (BGH) kommt es darauf an, ob du vor dem Anruf bei verständiger Würdigung der Umstände annehmen durftest, dass der Angerufene ein sachliches Interesse an genau diesem Anruf hat.
Im Medizin- und Strafrecht gibt es denselben Begriff mit anderer Bedeutung: Ein Arzt darf etwa eine unaufschiebbare Behandlung durchführen, wenn sie dem mutmaßlichen Willen des Patienten entspricht (§ 630d BGB). Hier geht es nur um das Werberecht.
Wann sie vorliegt und wann nicht
Der BGH hat die Grenze über Jahre in Einzelfällen gezogen. Die wichtigste Linie: Ein allgemeiner Branchenbezug reicht nicht. „Jede Firma braucht Büromaterial“ oder „jedes Unternehmen braucht Strom“ begründet kein Interesse an deinem Anruf. Das sagen auch die Datenschutzbehörden in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung.
Eher ja
Eher nein
Bestehende Kundenbeziehung zum Thema
Nur Branche passt
Persönlicher Vorkontakt
Nummer stand im Internet
Anlass ergibt sich aus dem Vertrag
Gratis-Eintrag soll kostenpflichtig werden
Wichtig: Was nach dem Anruf passiert, zählt nicht. Hat der Angerufene Interesse gezeigt oder sogar gekauft, heilt das den Verstoß nicht. Entscheidend ist, was du vorher wusstest.
Zwei Fälle vom BGH
Fall A · erlaubt
Gelbe Seiten, Zusatzeintrag (I ZR 87/02)
2004
Urteil vom 5. Februar
1× jährlich
Anlass für den Anruf
Mutmaßliche Einwilligung bejaht
Der Verlag rief Firmen an, um ihren kostenlosen Grundeintrag zu prüfen, und bot einen bezahlten Zusatzeintrag an. Enger Bezug zum bestehenden Eintrag, geringe Belästigung.
Fall B · nicht erlaubt
Suchmaschineneintrag (I ZR 88/05)
2007
Urteil vom 20. September
450
weitere Suchmaschinen-Einträge
Mutmaßliche Einwilligung verneint
Ein kaum bekannter Anbieter wollte einen Gratis-Eintrag in einen bezahlten umwandeln. Die Firma stand noch in 450 anderen Suchmaschinen. Zu schwache Beziehung.
Spannend ist ein dritter Fall (BGH, I ZR 27/08, 2010): Ehemalige Mitarbeiter gründeten einen Wettbewerber und riefen ihre früheren Kunden an, um den Wechsel mitzuteilen. Die Anrufe waren erlaubt, weil der persönliche Kontakt ein Interesse begründete. Die E-Mails derselben Aktion waren dagegen unzulässig.
Warum es bei E-Mails nicht gilt
Für Werbung per E-Mail, Fax und Anrufautomat gilt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Dort steht keine Unterscheidung nach Verbrauchern und Firmen: Es braucht immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine mutmaßliche reicht nicht, auch nicht im B2B.
Die einzige Ausnahme ist die Bestandskundenregel aus § 7 Abs. 3 UWG: Adresse beim Verkauf erhalten, Werbung für eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch und ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Sie ist eine eigene Ausnahme und hat mit der mutmaßlichen Einwilligung nichts zu tun.
Was bei Verstößen droht
Bei B2B-Anrufen ohne mutmaßliche Einwilligung drohen vor allem Abmahnung und Unterlassungsklage durch Wettbewerber oder Verbände. Ein Bußgeld nach § 20 UWG gibt es nur für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung, bis zu 300.000 Euro.
Wie ernst die Bundesnetzagentur das bei Verbrauchern nimmt, zeigen ihre Zahlen: 2025 gingen 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Werbeanrufe ein, 6 % mehr als im Jahr davor. In 13 großen Verfahren verhängte sie zusammen über 1,099 Millionen Euro Bußgeld.
Bei Verbrauchern musst du die Einwilligung außerdem dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren (§ 7a UWG). Für die mutmaßliche Einwilligung im B2B gilt diese Pflicht nicht. Sinnvoll ist es trotzdem.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „B2B-Kaltakquise ist erlaubt“
Nur mit konkretem, auf den Angerufenen bezogenem Interesse. Dass die ganze Branche so arbeitet, rechtfertigt nichts.
Fehler 2 · „Die Nummer steht doch auf der Website“
Eine veröffentlichte Telefonnummer ist keine Einladung zur Werbung. Die Einwilligung muss gerade den Werbeanruf umfassen.
Fehler 3 · Telefon und E-Mail gleich behandeln
Für E-Mail gilt ein strengerer Maßstab. Wer nach einem erlaubten Anruf „kurz die Infos per Mail“ schickt, braucht dafür die Zustimmung im Gespräch.
Was tun?
Häufige Fragen
Darf ich Unternehmen ohne Einwilligung anrufen?
Nur, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Du musst vor dem Anruf aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass die Firma an genau diesem Anruf interessiert ist. Ein allgemeiner Branchenbezug reicht nicht.
Reicht es, dass die Telefonnummer auf der Website steht?
Nein. Eine veröffentlichte Nummer ist keine Einwilligung in Werbeanrufe. Die Einwilligung muss sich gerade auf den Werbeanruf beziehen, so sieht es auch der BGH.
Gilt die mutmaßliche Einwilligung auch für E-Mails?
Nein. Für E-Mail-Werbung braucht es nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Ausnahme ist nur die Bestandskundenregel aus § 7 Abs. 3 UWG.
Was droht bei einem unerlaubten B2B-Werbeanruf?
Vor allem eine Abmahnung und eine Unterlassungsforderung durch Wettbewerber oder Verbände. Bußgelder der Bundesnetzagentur nach § 20 UWG betreffen Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne ausdrückliche Einwilligung.
Muss ich die mutmaßliche Einwilligung dokumentieren?
Gesetzlich nicht, die Dokumentationspflicht aus § 7a UWG gilt nur bei Verbrauchern. Empfehlenswert ist es trotzdem: Ein kurzer Vermerk im CRM, woraus sich das Interesse ergab, hilft dir im Streitfall.
