Was ist die On-Target-Rate?
Beim Einkauf von Display- oder Videowerbung buchst du oft eine Zielgruppe, etwa „Frauen 25 bis 44“. Das Werbeportal verspricht das auch. Die On-Target-Rate prüft, ob es stimmt: Wie viel Prozent der ausgelieferten Impressionen sind wirklich bei dieser Gruppe gelandet?
Der Rest heißt Off-Target und ist Streuverlust. Du zahlst dafür, aber er erreicht die Falschen. Bei Nielsen heißt die Kennzahl „On Target Percent“, bei Comscore „In-Target“.
Gemessen wird nicht vom Werbeportal selbst, sondern von einem Dritten. Nielsen Digital Ad Ratings gleicht dafür Impressionen mit Nutzerprofilen ab. In Deutschland gibt es das laut Nielsen seit April 2022 auch für das offene Web.
So berechnest du die On-Target-Rate
Formel
On-Target-Rate = Impressionen in der Zielgruppe ÷ alle Impressionen × 100
Beispiel: 620.000 von 1.000.000 Impressionen in der Zielgruppe → 62 %
Spannend wird es, wenn du den Preis dazurechnest. Ein Bezug auf die echten Zielkontakte zeigt, was du wirklich zahlst. Das ist unsere eigene Hilfsrechnung, keine Branchennorm:
Effektiver Tausenderpreis
On-Target-TKP = TKP ÷ On-Target-Rate
Beispiel: 5 € TKP bei 60 % → 8,33 € je 1.000 Kontakte in der Zielgruppe
Der TKP ist der Tausend-Kontakt-Preis, der Preis für 1.000 Einblendungen. Mit dieser Rechnung kann ein teureres Inventar am Ende günstiger sein als ein billiges.
Was ist eine gute On-Target-Rate?
Das hängt vor allem davon ab, wie eng die Zielgruppe ist. Aktuelle Benchmarks für Deutschland gibt es nicht öffentlich. Die verfügbaren Werte sind älter, zeigen aber das Muster klar. Nielsens Auswertung für Europa aus dem ersten Halbjahr 2017 mit über 16.000 Kampagnen:
Altersspanne
On-Target-Rate
Breit (über 30 Jahre)
82 %
Mittel
52 %
Eng (unter 15 Jahre)
29 %
Für Deutschland nennt derselbe Bericht bei Personen von 18 bis 49 Jahren 66 %, bei 18- bis 24-Jährigen nur 11 %. Eine US-Feldstudie von Neumann, Tucker und Whitfield (2019) kam bei der Zielgruppe Männer 25–54 auf 59 % im Schnitt, je nach Anbieter 40 bis 72 %. Zum Vergleich: Ohne Targeting wären dort 26,5 % zu erwarten gewesen.
Abgrenzung: Reichweite, Viewability, Streuverlust
Kennzahl
Frage
On-Target-Rate
Bei den Richtigen gelandet?
Viewability
Überhaupt sichtbar gewesen?
Reichweite
Wie viele Personen erreicht?
Streuverlust
Was ging daneben?
Viewability sagt nur, ob eine Anzeige sichtbar war, bei Display mindestens 50 % der Fläche für eine Sekunde. Bei wem, sagt sie nicht. Eine Anzeige kann sichtbar und trotzdem falsch sein. Beide Kennzahlen gehören zusammen.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Rate mit Reichweite verwechseln
90 % on target klingen stark, können aber bedeuten, dass du wenige Leute sehr oft triffst. Schau immer auch auf die erreichten Personen.
Fehler 2 · Enge und breite Gruppen gleich bewerten
45 % bei einer engen Zielgruppe können besser sein als 75 % bei einer breiten. Ohne passenden Benchmark ist die Zahl wertlos.
Fehler 3 · Datensegmenten blind vertrauen
In der genannten Studie stimmte das Geschlecht in Profilen von Datenbrokern im Schnitt nur zu 42,3 %, bei rund 50 % Zufallswert. Das betrifft die Profile selbst, nicht die Auslieferung. Prüf also, bevor du Daten zukaufst.
Fehler 4 · Die Mehrkosten nicht rechnen
Dieselbe Studie zeigt: Zugekaufte Daten verteuerten Display um 151 % und Video um 58 %. Bei Bannern übersteigen die Mehrkosten sogar den Gewinn an Treffsicherheit.
Was du daraus machst
Eigene Messungen mit Nielsen oder Comscore lohnen sich vor allem bei großen Budgets. Für kleinere Kampagnen zählt der Gedanke dahinter:
- Skeptisch bleiben: Eine gebuchte Zielgruppe ist ein Versprechen, keine Garantie.
- Erstanbieter-Daten nutzen: Listen aus deinem CRM sind oft treffsicherer als gekaufte Segmente.
- Ergebnis messen: Conversions und Umsatz zeigen, ob die Richtigen kamen.
- Preis umrechnen: Vergleiche Angebote über den effektiven TKP, nicht den Listenpreis.
Häufige Fragen
Was ist eine gute On-Target-Rate?
Das hängt von der Enge der Zielgruppe ab. Studienwerte aus 2017 bis 2019 liegen bei rund 60 % für übliche Alters-Geschlechts-Gruppen, breite Gruppen deutlich darüber, enge weit darunter. Aktuelle öffentliche Werte für Deutschland fehlen.
Warum sind 100 % nicht erreichbar?
Weil Profile unsichere Schätzungen sind. Geräte werden geteilt, Angaben stimmen nicht, und Daten veralten. Je enger die Gruppe, desto größer die Fehlerquote.
Was ist der Unterschied zu Viewability?
Viewability prüft, ob eine Anzeige sichtbar war. Die On-Target-Rate prüft, ob sie bei der richtigen Person war. Du brauchst beides, sonst kennst du nur die halbe Wahrheit.
Wie messe ich die Rate ohne Nielsen?
Direkt nur mit einem Messdienst. Annähern kannst du sie, wenn du Demografie-Berichte der Werbeplattform oder Umfragen unter Besuchern nutzt. Das sind aber Schätzungen, keine unabhängigen Messwerte.
Ist die On-Target-Rate für kleine Unternehmen relevant?
Als Messung selten, als Denkweise schon. Vor allem, wenn du Banner oder Segmente zukaufst. Bei Suchanzeigen zeigt das Keyword die Absicht, dort spielt die Kennzahl kaum eine Rolle.
