Was ist Streuverlust?
Du schaltest eine Anzeige für deine Steuerberatung in Hamburg. Sie wird 10.000-mal ausgespielt. Wie viele davon haben wirklich Menschen gesehen, die in Hamburg wohnen und gerade einen Steuerberater suchen? Alles, was nicht dazu gehört, ist Streuverlust.
Gemeint ist der Teil deiner Werbung, der an der Zielgruppe vorbeigeht oder gar nicht wahrgenommen wird. Er kostet Geld, bringt aber für dein Ziel nichts. Online kommen drei Quellen zusammen:
- Falsche Leute: Die Anzeige erreicht Menschen außerhalb deiner Zielgruppe.
- Nie gesehen: Die Anzeige wird geladen, aber nie sichtbar, etwa weil sie unten auf der Seite steht.
- Kein Mensch: Bots und minderwertige Seiten, die nur für Werbung gebaut sind.
Der Klassiker zum Thema ist der Satz „Die Hälfte meines Werbebudgets ist verschwendet — ich weiß nur nicht, welche.“ Er wird meist dem Kaufhausgründer John Wanamaker zugeschrieben. Belegt ist das nicht: Laut Quote Investigator taucht er zuerst 1919 in einer Rede auf, die ihn Wanamaker nur zuschreibt.
Wie groß ist der Streuverlust online?
Online-Werbung gilt als zielgenau. Die Zahlen sagen etwas anderes. Nielsen hat 2016 Tausende Kampagnen ausgewertet: Wie viele Impressionen erreichten wirklich die angepeilte Alters- und Geschlechtsgruppe?
Land
Im Ziel
Deutschland
58 %
Italien
57 %
Großbritannien
53 %
Frankreich
43 %
Für Großbritannien lag die Basis bei knapp 3.400 Kampagnen. Die Daten sind von 2016, neuere öffentliche Vergleichswerte gibt es kaum — nimm sie als Größenordnung. Je enger die Zielgruppe, desto schlechter die Trefferquote: Kampagnen für 25- bis 44-Jährige erreichten in Großbritannien nur 38 % der Gruppe, für 35- bis 64-Jährige 58 %.
Eine Studie im Fachjournal Marketing Science (2019) prüfte Zielgruppen von 19 Datenhändlern. Beim Geschlecht lagen die gekauften Profile ungefähr auf Zufallsniveau. Gekaufte Daten sind also kein Garant gegen Streuverlust.
Wo Streuverlust entsteht
Standard-Einstellungen
Google Ads stellt die Standortausrichtung standardmäßig auf „Präsenz oder Interesse“. Deine Anzeige erscheint dann auch bei Leuten, die sich nur für deine Region interessieren — der Münchner, der „Hamburg Hotel“ googelt, sieht deine Anzeige für den Hamburger Malerbetrieb. Für lokale Anbieter ist „Präsenz“ meist die bessere Wahl.
Fehlende Ausschlüsse
Auszuschließende Keywords halten deine Anzeigen von unpassenden Suchen fern. Aber Vorsicht: Sie erfassen keine ähnlichen Varianten. Laut Google-Hilfe blockiert der Ausschluss „blumen“ zwar „rote blumen“, aber nicht „rote blume“. Singular, Plural und Synonyme musst du selbst ergänzen.
Der falsche Kanal
Eine Anzeige in der Tageszeitung erreicht alle Leser, nicht nur deine Kunden. Das ist Streuverlust mit Ansage. Die Frage ist, ob der Preis pro Kontakt das ausgleicht.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Streuverlust auf null drücken wollen
Geht nicht. Menschen geben falsche Daten an, teilen Geräte, löschen Cookies. Selbst Nielsen hält 100 % Treffer für praktisch ausgeschlossen. Ziel ist weniger Verlust, nicht keiner.
Fehler 2 · Enger ist immer besser
Ein sehr enges Targeting macht jeden Kontakt teurer und trifft trotzdem oft daneben, siehe die Nielsen-Zahlen oben. Und für den Markenaufbau brauchst du Reichweite: Wer nur die Leute anspricht, die heute kaufen, hat morgen niemanden mehr, der dich kennt.
Fehler 3 · Nur auf die Zielgruppe schauen
Auch die richtige Person kann deine Anzeige nicht sehen, wenn sie nie im sichtbaren Bereich auftaucht. Prüf neben dem Targeting immer die Sichtbarkeit und die Seiten, auf denen deine Anzeigen laufen.
So senkst du den Streuverlust
- Zielgruppe klar definieren — wer kauft wirklich, wo, mit welchem Bedarf?
- Standort auf „Präsenz“ stellen, wenn du nur vor Ort lieferst.
- Suchbegriffsbericht wöchentlich lesen und Ausschluss-Keywords pflegen, mit allen Varianten.
- Placements prüfen — im Display-Netzwerk Seiten und Apps ausschließen, die nur Klicks, aber keine Kunden bringen.
- Ergebnis statt Kontakt messen — Kosten pro Lead oder Kauf zeigen, ob die Streuung sich rechnet.
Häufige Fragen
Was sind Streuverluste in der Werbung?
Der Teil einer Werbemaßnahme, der Menschen außerhalb der Zielgruppe erreicht oder gar nicht wahrgenommen wird. Er kostet Budget, bringt für das Kampagnenziel aber nichts.
Hat Online-Werbung weniger Streuverluste als Print oder TV?
Oft ja, aber weniger als gedacht. In Nielsens Auswertung von 2016 erreichten in Deutschland nur 58 % der Online-Impressionen die angepeilte Alters- und Geschlechtsgruppe. Dazu kommen Anzeigen, die nie sichtbar werden, und Bot-Traffic.
Wie berechnet man Streuverlust?
Eine feste Formel gibt es nicht. Als Faustregel: 1 minus der Anteil der Kontakte, die in deiner Zielgruppe landen. Wenn 58 von 100 Impressionen die Zielgruppe treffen, liegt der Streuverlust bei rund 42 %.
Sind Streuverluste immer schlecht?
Nein. Für den Markenaufbau ist breite Reichweite gewollt, weil künftige Kunden dich schon kennen sollen, bevor sie suchen. Schlecht ist Streuverlust bei Abverkaufs-Kampagnen, die eigentlich eng zielen sollten.
Stammt der Satz mit der verschwendeten Werbehälfte wirklich von Wanamaker?
Das ist nicht belegt. Der früheste Nachweis ist eine Rede von 1919, die den Satz Wanamaker zuschreibt. Genannt werden auch andere Unternehmer wie William Lever.
