Was ist eine unzumutbare Belästigung?
Wann wird Werbung so aufdringlich, dass sie verboten ist? Die Antwort steht in § 7 des UWG, des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Dort heißt es: Eine geschäftliche Handlung, die einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt, ist unzulässig.
Das gilt laut Gesetz vor allem für Werbung, bei der erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht will. Der Briefkasten mit „Bitte keine Werbung“ ist so ein Fall. Ob eine Belästigung unzumutbar ist, wird hier im Einzelfall abgewogen.
Für einige Kanäle spart sich das Gesetz die Abwägung. In § 7 Abs. 2 stehen Fälle, in denen eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist. Dort gibt es kein „kommt drauf an“.
Wann ist Werbung immer unzumutbar?
Kanal
Was du brauchst
Telefon, Verbraucher
vorherige ausdrückliche Einwilligung
Telefon, Firmen
mindestens mutmaßliche Einwilligung
E-Mail, SMS, Fax
vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B
Anrufautomat
vorherige ausdrückliche Einwilligung
Dazu kommt § 7 Abs. 2 Nr. 3: Eine Werbenachricht ist auch dann unzulässig, wenn der Absender verschleiert ist oder eine Adresse zum Abmelden fehlt. Der Abmeldeweg darf nichts kosten außer den normalen Übermittlungskosten.
Die Ausnahme für Bestandskunden
E-Mail-Werbung ohne Einwilligung erlaubt § 7 Abs. 3 nur, wenn alle vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:
- Du hast die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung bekommen.
- Du bewirbst eigene, ähnliche Produkte.
- Der Kunde hat nicht widersprochen.
- Du weist beim Erheben und in jeder Mail klar auf das Widerspruchsrecht hin.
Fehlt eine Bedingung, gilt wieder die Grundregel: ohne Einwilligung keine Werbemail.
Was droht bei einem Verstoß?
Hier musst du zwei Wege unterscheiden. Bei Werbeanrufen ist die Bundesnetzagentur zuständig. Sie kann nach § 20 UWG für unerlaubte Telefonwerbung bei Verbrauchern bis zu 300.000 Euro Bußgeld verhängen. Wer die Einwilligung nicht dokumentiert, zahlt bis zu 50.000 Euro.
Bei E-Mail-Werbung gibt es kein Bußgeld nach dem UWG. Hier drohen Abmahnung und Unterlassungsklage von Mitbewerbern, Verbänden oder dem Empfänger selbst. Das kann trotzdem teuer werden.
Fall A · Energie
Callcenter für Energieversorger
285.000 €
Bußgeld je Verfahren
300.000 €
gesetzlicher Höchstrahmen
Dreimal fast der volle Rahmen
2023 verhängte die Bundesnetzagentur dreimal 285.000 Euro und einmal 275.000 Euro gegen Energieunternehmen und ihre Callcenter.
Fall B · Beschwerden
Unerlaubte Telefonwerbung in Deutschland
39.842
Beschwerden 2025
1,1 Mio. €
Bußgelder 2025
Rund 6 % mehr Beschwerden als 2024
2025 ahndete die Behörde erstmals Verstöße gegen die Pflicht, Einwilligungen zu dokumentieren.
2024 drehten sich 20 % der Beschwerden um Gewinnspiele, dahinter folgten Bauprodukte wie Photovoltaik und Energieverträge. Die Pflicht zur Dokumentation steht in § 7a UWG: Wer Verbraucher anruft, muss die Einwilligung beim Erteilen festhalten und fünf Jahre aufbewahren.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Bewertungsbitte für harmlos halten
Ein Amazon-Händler bat in der Rechnungsmail um fünf Sterne. Der BGH wertete das 2018 als Werbung, weil Zufriedenheitsabfragen dem Image dienen (VI ZR 225/17). Ohne Einwilligung war die Mail unzulässig, obwohl die Rechnung selbst erlaubt war.
Fehler 2 · Werbung in der Autoreply-Mail
Eine Versicherung hängte an ihre automatische Eingangsbestätigung Werbung an, auch nachdem der Kunde widersprochen hatte. Der BGH gab dem Kunden 2015 recht (VI ZR 134/15). Auch ein kleiner Werbezusatz macht aus einer Servicemail eine Werbemail.
Fehler 3 · „Im B2B darf ich mailen“
Beim Telefon reicht gegenüber Firmen eine mutmaßliche Einwilligung. Bei E-Mail nicht: Hier braucht es auch im B2B eine ausdrückliche Einwilligung vorab. Die Kaltakquise per Mail an die Info-Adresse ist deshalb genauso heikel wie an Privatleute.
Fehler 4 · Pauschale Einwilligungen
Ein Haken bei „Ich bin mit Werbung einverstanden“ reicht nicht. Der EuGH verlangt eine Einwilligung, die informiert und für den konkreten Fall gegeben wird (C-102/20, 2021). Der Fall drehte sich um Werbung, die im Postfach wie eine E-Mail aussah.
So wirbst du sauber
- Double-Opt-in für jeden Newsletter. Das Tool protokolliert, wer wann bestätigt hat.
- Abmeldelink in jede Werbemail, ohne Login und ohne Kosten.
- Einwilligungen dokumentieren: Zeitpunkt, Quelle und Wortlaut im CRM, für Telefon fünf Jahre lang.
- Servicemails sauber halten: Rechnung, Versandbestätigung und Autoreply ohne Werbung und ohne Bewertungsbitte.
- Widersprüche sofort umsetzen und die Adresse sperren statt löschen.
Häufige Fragen
Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?
Nur unter den vier Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG: Adresse aus einem Verkauf, Werbung für eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht beim Erheben und in jeder Mail. Fehlt eine davon, brauchst du eine Einwilligung.
Ist eine Bitte um Bewertung nach dem Kauf erlaubt?
Per E-Mail nur mit Einwilligung. Der BGH hat 2018 entschieden, dass eine Bewertungsbitte in der Rechnungsmail Werbung ist (VI ZR 225/17). Wer Bewertungen sammeln will, holt sich die Einwilligung beim Kauf gleich mit.
Darf ich Geschäftskunden einfach anrufen?
Gegenüber Firmen reicht beim Telefon eine mutmaßliche Einwilligung. Du musst also begründet annehmen können, dass der Anruf erwünscht ist, etwa wegen einer bestehenden Geschäftsbeziehung. Bei E-Mail reicht das nicht, dort braucht es auch im B2B eine ausdrückliche Einwilligung.
Wie hoch sind die Bußgelder für unerlaubte Werbeanrufe?
Bis zu 300.000 Euro je Fall bei Anrufen ohne Einwilligung bei Verbrauchern, bis zu 50.000 Euro für fehlende Dokumentation. Zuständig ist die Bundesnetzagentur. 2025 setzte sie in 13 großen Verfahren zusammen über 1,099 Millionen Euro fest.
Wie lange muss ich Einwilligungen aufbewahren?
Für Telefonwerbung bei Verbrauchern verlangt § 7a UWG fünf Jahre ab Erteilung und nach jeder Nutzung. Für E-Mail gibt es keine feste Frist im UWG. Du musst die Einwilligung im Streit aber beweisen, also hebst du sie auf, solange du die Adresse nutzt.
