Was ist E-Commerce?
E-Commerce heißt: Kaufen und Verkaufen übers Netz. Die OECD, auf deren Definition die amtlichen Statistiken aufbauen, fasst es genau: Bestellt wird über einen Kanal, der eigens dafür gebaut ist — Website, App, Marktplatz oder elektronischer Datenaustausch zwischen Firmen.
Wichtig ist allein der Bestellweg. Ob du per Rechnung zahlst oder die Ware im Laden abholst, ändert nichts. Eine Bestellung per Telefon oder per selbst getippter E-Mail zählt dagegen nicht.
Wie groß ist der Onlinehandel in Deutschland?
Je nach Verband unterschiedlich groß, weil unterschiedlich gerechnet wird. Der Handelsverband HDE meldet für 2025 einen Onlineumsatz von 92,3 Milliarden Euro netto, 3,9 % mehr als im Vorjahr. Das sind 13,5 % des Einzelhandels.
Der Onlinehändler-Verband bevh kommt für Waren auf 83,1 Milliarden Euro brutto. Die Zahlen widersprechen sich nicht, sie messen anders: HDE rechnet netto und um Retouren bereinigt, bevh brutto und nur Waren. Vergleich also immer nur Zahlen derselben Quelle.
Kennzahl 2025
Wert
Anteil Marktplätze
56,7 % (HDE)
davon Amazon
63,3 %
Ø Bestellwert
146,19 € (bevh)
Auf der Händlerseite verkaufte 2024 jedes fünfte deutsche Unternehmen ab 10 Beschäftigten online, gemessen an mindestens 1 % des Umsatzes (Eurostat: 20,6 %).
Zwei Zahlen, die jeder Shop kennen sollte
Beide Rechnungen sind Beispiele mit Durchschnittswerten aus der Forschung. Sie zeigen, wo im Shop das Geld liegen bleibt.
Rechnung A · Warenkorb
1.000 gefüllte Warenkörbe
70,2 %
Abbruchrate (Baymard)
146 €
Ø Bestellwert
Rund 300 Bestellungen, etwa 43.800 € Umsatz — jeder Prozentpunkt weniger Abbruch bringt rund 1.460 €
Abbruchgrund Nummer eins sind laut Baymard überraschende Zusatzkosten wie Versand.
Rechnung B · Retouren
400 Bestellungen im Monat
≈ 1 von 4
Paketen kommt zurück
2,85 €
Kosten je Artikel
Rund 100 Retourenpakete mit je etwa 2,5 Artikeln — gut 700 € nur für Transport und Bearbeitung
Werte der Uni Bamberg aus 2021, zuletzt erhoben; Wertverlust der Ware kommt dazu.
Pflichten für jeden Onlineshop
- Impressum nach § 5 Digitale-Dienste-Gesetz: leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar, ständig verfügbar.
- Widerrufsrecht: 14 Tage, bei Waren ab Erhalt. Ohne korrekte Belehrung verlängert sich die Frist auf bis zu 12 Monate und 14 Tage.
- Button-Lösung: Der Bestellknopf muss eindeutig sagen, dass es kostet, etwa „zahlungspflichtig bestellen“. Sonst kommt kein Vertrag zustande.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Versandkosten verstecken
Wer die Versandkosten erst im letzten Schritt zeigt, verliert genau dort die Kunden. Nenn sie früh, am besten schon auf der Produktseite.
Fehler 2 · Kontozwang im Checkout
Laut Baymard brechen 18 % der Kaufwilligen ab, weil sie ein Konto anlegen sollen. Biete immer die Gastbestellung an.
Fehler 3 · Shop oder Marktplatz als Entweder-oder
Über die Hälfte des Onlineumsatzes läuft über Marktplätze. Der eigene Shop gibt dir Kundendaten und Marge, der Marktplatz Reichweite. Viele kleine Händler fahren mit beidem am besten.
Fehler 4 · Retouren nicht einpreisen
Retouren sind kein Betriebsunfall, sondern fester Kostenblock. Rechne sie in deine Preise ein und senke sie mit guten Größenangaben und echten Fotos.
So startest du
- Shopsystem wählen: Shopify für schnellen Start, WooCommerce bei WordPress, Shopware oder JTL für wachsende Sortimente.
- Zahlarten: PayPal, Karte, Kauf auf Rechnung — was deine Kunden erwarten.
- Rechtstexte von einem spezialisierten Dienst, nicht selbst gebastelt.
- Tracking mit GA4 und sauberem Consent einrichten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen E-Commerce und E-Business?
E-Business umfasst alle digital gestützten Geschäftsprozesse, also auch Einkauf, Logistik und Kundenservice. E-Commerce ist der Teil davon, bei dem gekauft und verkauft wird.
Eigener Onlineshop oder Marktplatz?
Der Marktplatz bringt sofort Reichweite, kostet aber Provision, und die Kundenbeziehung gehört der Plattform. Der eigene Shop gehört dir, du musst die Besucher aber selbst holen. Viele kleine Händler starten auf dem Marktplatz und bauen parallel den eigenen Shop auf.
Wie viele Kunden brechen den Kauf ab?
Laut Baymard Institute im Schnitt rund 70 % aller gefüllten Warenkörbe, ausgewertet aus 50 Studien. Ein Teil davon wollte nur schauen. Die häufigsten echten Gründe sind Zusatzkosten, langsame Lieferung und Kontozwang.
Zählt Verkauf über Instagram oder WhatsApp als E-Commerce?
Nach der Definition der OECD nur, wenn über eine eingebaute Bestellfunktion gekauft wird, etwa einen Warenkorb in der App. Eine getippte Bestellung im Chat zählt nicht.
Quellen
- OECD: Definition des elektronischen Handels (2025)
- HDE: Online-Monitor 2026
- bevh: Jahreszahlen Onlinehandel 2025
- Eurostat: Unternehmen mit E-Commerce-Verkäufen
- Baymard Institute: Cart Abandonment Rate
- Universität Bamberg: Händlerbefragung Retourenmanagement
- Gesetze im Internet: § 356 BGB
- Gesetze im Internet: § 312j BGB
- Gesetze im Internet: § 5 Digitale-Dienste-Gesetz
