Was ist Empfehlungsmarketing?
„Wirb einen Freund und bekomm 25 Euro“ — das kennst du von Banken, Stromanbietern und Streamingdiensten. Das ist Empfehlungsmarketing.
Beim Empfehlungsmarketing bringst du deine Bestandskunden gezielt dazu, dich weiterzuempfehlen. Meist gibt es eine Belohnung für jeden geworbenen Neukunden, oft für beide Seiten. Auf Englisch heißt das Referral Marketing.
Der Unterschied zur Mundpropaganda: Die passiert einfach, ungesteuert und unbezahlt. Beim Empfehlungsmarketing setzt du den Anlass, den Ablauf und die Prämie selbst. Du machst aus Zufall ein System.
Was bringt ein Empfehlungsprogramm?
Die bekannteste Studie dazu stammt aus Deutschland. Forscher um Philipp Schmitt, Bernd Skiera und Christophe Van den Bulte werteten rund 10.000 Neukunden einer großen deutschen Bank aus, etwa die Hälfte über ein Empfehlungsprogramm geworben. Die Prämie: ein Gutschein über 25 Euro für den Werber.
Fall A · Bank
Kunden werben Kunden mit 25 € Prämie
16–25 %
höherer Kundenwert
9,7 %
Abwanderung (sonst 14,5 %)
Geworbene Kunden bleiben länger und bringen mehr.
Journal of Marketing 2011 und Folgestudie im Journal of Marketing Research 2018. Laut den Autoren brachte die Prämie über sechs Jahre rund 60 % Rendite.
Fall B · Software
Dropbox: Speicherplatz für beide Seiten
+60 %
Anmeldungen
35 %
der täglichen Anmeldungen
Das Programm wurde zum Wachstumsmotor.
Angaben von Mitgründer Drew Houston, April 2010. Heute gibt es laut Dropbox-Hilfe 500 MB je Empfehlung im kostenlosen Tarif.
Ein spannender Befund aus der Folgestudie: Geworbene Kunden wandern nur so lange seltener ab, wie ihr Werber selbst noch Kunde ist. Die Beziehung zwischen beiden hält also mit. Und Vertrauen ist der Hebel dahinter: In der weltweiten Nielsen-Umfrage 2021 vertrauten 88 % den Empfehlungen von Menschen, die sie kennen, mehr als jedem anderen Kanal.
Was gilt rechtlich?
- Keine „Freund per E-Mail einladen“-Funktion: Laut BGH ist eine Empfehlungs-Mail, die über ein Formular auf deiner Website verschickt wird, wie deine eigene unverlangte Werbe-Mail zu behandeln (Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12). Ohne Einwilligung des Empfängers ist sie unzulässig.
- Prämien sind erlaubt: Eine Belohnung für geworbene Kunden macht Laienwerbung laut BGH nicht automatisch unlauter (I ZR 145/03). Problematisch wird es bei Täuschung, Belästigung oder heiklen Produkten wie Medizinprodukten.
- Kennzeichnen: Das UWG verbietet, den kommerziellen Zweck einer Handlung zu verschweigen. Wer öffentlich gegen Prämie empfiehlt, etwa in sozialen Netzwerken, sollte das offenlegen.
Der sichere Weg: Gib deinen Kunden einen persönlichen Link oder Code, den sie selbst teilen, per Messenger, im Gespräch oder in ihrer eigenen Mail. Dann verschickst nicht du die Werbung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Die Prämie wichtiger machen als das Produkt
Ist die Prämie zu hoch, werben Leute jeden, der nicht schnell genug wegläuft. Dann bekommst du Schnäppchenjäger statt Wunschkunden. Die Bank aus der Studie kam mit 25 Euro aus, weil das Produkt überzeugte.
Fehler 2 · Zu spät fragen
Der beste Moment für die Frage nach einer Empfehlung ist direkt nach einem guten Erlebnis: nach der Lieferung, nach dem gelösten Problem, nach dem Lob. Ein Hinweis im Kleingedruckten der Rechnung bringt kaum etwas.
Fehler 3 · Den Werber nach der Prämie vergessen
Bedank dich, sag Bescheid, wenn die Empfehlung geklappt hat, und kümmer dich weiter um ihn. Laut der Folgestudie hängt die Treue des Geworbenen an der des Werbers.
Fehler 4 · Ohne Messung starten
Ohne eindeutigen Link oder Code weißt du nicht, welcher Kunde wen gebracht hat. Dann kannst du weder Prämien sauber auszahlen noch rechnen, ob sich das Programm lohnt.
So startest du ein Empfehlungsprogramm
- Zufriedenheit prüfen: Der Net Promoter Score zeigt dir, wie viele Kunden dich überhaupt empfehlen würden.
- Belohnung für beide: Ein Vorteil für Werber und Geworbenen fühlt sich fairer an als eine reine Kopfprämie.
- Einfach teilen: persönlicher Link oder Code, mit einem Klick kopierbar.
- Werkzeug wählen: Für Shops gibt es Plugins für Shopify oder WooCommerce, dazu spezialisierte Anbieter wie ReferralCandy, Friendbuy oder Mention Me.
- Auswerten: Kosten je geworbenem Kunden mit anderen Kanälen vergleichen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda?
Mundpropaganda passiert von selbst: Kunden erzählen freiwillig und unbezahlt von dir. Empfehlungsmarketing ist der gezielte Versuch, solche Empfehlungen anzustoßen, meist mit einem Programm und einer Belohnung. Manche Lexika verwenden beide Wörter auch gleichbedeutend.
Darf ich eine „Freund empfehlen“-Funktion per E-Mail anbieten?
Davon ist abzuraten. Der BGH hat 2013 entschieden, dass so verschickte Mails wie unverlangte Werbung des Unternehmens selbst gelten (I ZR 208/12). Ohne Einwilligung des Empfängers ist das unzulässig. Ein Link, den der Kunde selbst teilt, ist der sichere Weg.
Sind Prämien für geworbene Kunden erlaubt?
Grundsätzlich ja. Der BGH sieht eine Prämie für die Werbung von Kunden nicht automatisch als unlauter an. Unzulässig wird es durch weitere Umstände, etwa wenn das Prämieninteresse verschleiert wird oder bei Medizinprodukten. Das ist keine Rechtsberatung.
Lohnt sich ein Empfehlungsprogramm?
Oft ja. In der Studie mit einer deutschen Bank hatten geworbene Kunden einen um 16 bis 25 % höheren Kundenwert, die Prämie von 25 Euro brachte laut den Autoren über sechs Jahre rund 60 % Rendite. Voraussetzung ist ein Produkt, das Kunden gern empfehlen.
Muss der Werber seine Prämie versteuern?
Möglicherweise. Gelegentliche Vermittlungen fallen unter die sonstigen Einkünfte nach § 22 Nr. 3 EStG, die bis unter 256 Euro im Jahr steuerfrei bleiben. Ob eine Prämie im Einzelfall darunter fällt, klärt im Zweifel ein Steuerberater.
Quellen
- Van den Bulte u. a.: How Customer Referral Programs Turn Social Capital into Economic Capital (2018)
- Schmitt, Skiera, Van den Bulte: Referral Programs and Customer Value (2011)
- Dropbox-Hilfe: Speicherplatz durch Empfehlungen
- Nielsen: Trust in Advertising 2021
- BGH, Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12
- UWG § 5a
- EStG § 22
