Was ist Above the Line?
Ein Spot im Fernsehen, eine Anzeige in der Zeitung, ein Plakat an der Bushaltestelle: Alles, was viele Menschen auf einmal sehen, ohne dass du sie persönlich ansprichst, ist Above the Line, kurz ATL.
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt ATL als Kommunikation über klassische, planbare Werbeträger, vor allem Massenmedien: Print, Fernsehen, Radio, Außen- und Kinowerbung. Sie erreicht die Zielgruppe breit und unpersönlich.
Das Gegenstück heißt Below the Line (BTL). Dazu zählen Events, Sponsoring, Aktionen am Verkaufsort, Direktmarketing, Messen und Verkaufsförderung. Sie sollen Menschen direkt und persönlich erreichen. Kombinierst du beides zu einer Kampagne, spricht man von Through the Line.
Wie viel Geld fließt in klassische Medien?
Immer noch viel, aber der Anteil schrumpft. Laut Jahrbuch des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) lagen die Netto-Werbeeinnahmen der erfassten Medien 2025 bei rund 27,9 Milliarden Euro. Das Internet hatte daran erstmals einen Anteil von 56,6 %, ein Jahr zuvor waren es 52,1 %.
Fernsehen
TV wird digital
−9,2 %
lineares Fernsehen
+16,0 %
Video-Streaming
Bewegtbild insgesamt −1,3 % auf 5,14 Mrd. Euro
Das Geld wandert vom klassischen Programm in Werbung vor und in Online-Videos.
Radio
Audio folgt demselben Muster
−4,3 %
lineares Radio
+11,0 %
Streaming-Audio
Audio insgesamt −2,1 % auf 811 Mio. Euro
Alle Werte netto 2025, also nach Rabatten und ohne Produktionskosten (ZAW).
Die Außenwerbung wuchs dagegen um 3 % auf rund 1,54 Milliarden Euro. Gut 40 % davon waren digitale Screens an Bahnhöfen und in Einkaufszentren. Der ZAW rechnet vor: Ohne das Wachstum von Internet und digitalen Erlösen der klassischen Medien wären die Werbeeinnahmen 2025 um 5,3 % geschrumpft.
Häufige Fehler
Fehler 1 · ATL für reine Konzernsache halten
Fernsehen ist nicht mehr nur der 30-Sekunden-Spot zur Primetime. Über Connected TV, also Werbung auf Smart-TVs und in Streaming-Apps, buchen auch kleine Firmen. Laut einer Auswertung der Buchungsplattform Crossvertise lag 2025 knapp die Hälfte der Connected-TV-Kampagnen ihrer KMU-Kunden unter 20.000 Euro Budget.
Fehler 2 · Online automatisch für Below the Line halten
Ein Video vor einem YouTube-Clip oder ein digitales Plakat am Hauptbahnhof erreicht Tausende gleichzeitig und unpersönlich. Das ist im Kern ATL, nur digital. Eine personalisierte E-Mail an Bestandskunden ist dagegen BTL. Es zählt die Art der Ansprache, nicht der Kanal.
Fehler 3 · Brutto und netto verwechseln
Der Nielsen-Werbetrend rechnet brutto, also zu Listenpreisen ohne Rabatte, und zeigte Google, YouTube und Meta lange gar nicht. Dort wirkt Fernsehen riesig. Der ZAW rechnet netto und mit den großen Plattformen. Vergleiche nie Zahlen aus beiden Statistiken.
Fehler 4 · Ohne Messplan starten
ATL bringt selten direkt messbare Klicks. Wer Radio oder Plakat bucht, sollte vorher festlegen, woran er die Wirkung sieht: eigene Landingpage, Gutscheincode, mehr Suchanfragen nach dem Markennamen in der Region.
Wann lohnt sich ATL für dich?
- Bekanntheit in einer Region aufbauen: Plakat oder Lokalradio für Betriebe mit klarem Einzugsgebiet.
- Viele Menschen auf einmal erreichen: wenn dein Produkt fast jeden betrifft, etwa im Handel oder bei Energie.
- Vertrauen stärken: Wer im Fernsehen oder auf dem Plakat auftaucht, wirkt etabliert.
- Mit Online kombinieren: TV oder Radio für die Aufmerksamkeit, Suchmaschinenwerbung und Social Ads für den Abschluss.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Above the Line und Below the Line?
Above the Line ist Werbung über Massenmedien wie Fernsehen, Radio, Print und Plakat, die viele Menschen unpersönlich erreicht. Below the Line umfasst direkte, persönliche Maßnahmen wie Events, Sponsoring, Messen, Direktmarketing und Verkaufsförderung.
Ist Social-Media-Werbung ATL oder BTL?
Kommt auf die Nutzung an. Eine breite Reichweitenkampagne für eine ganze Region ähnelt ATL. Eine eng ausgesteuerte Anzeige für Besucher deines Shops ist eher BTL. Viele Fachleute sehen digitale Werbung deshalb als eigene Kategorie zwischen beiden.
Was bedeutet Through the Line?
Through the Line, kurz TTL, ist die Kombination aus ATL und BTL in einer gemeinsamen Kampagne. Zum Beispiel ein Radiospot für die Bekanntheit, dazu eine Aktion im Laden und eine E-Mail an Bestandskunden mit derselben Botschaft.
Lohnt sich ATL-Werbung für kleine Unternehmen?
Für manche ja, vor allem regional. Lokalradio, Plakate und Connected TV lassen sich heute mit überschaubaren Budgets buchen. Wichtig ist, vorher festzulegen, wie du die Wirkung misst, etwa über Gutscheincodes oder Suchanfragen nach deinem Namen.
Wie messe ich den Erfolg von ATL-Kampagnen?
Über Umwege. Bewährt sind eigene Landingpages oder Gutscheincodes je Kanal, der Anstieg von Suchanfragen nach deinem Markennamen und bei größeren Budgets Marktforschung zur Bekanntheit. Große Werbetreibende nutzen Marketing-Mix-Modellierung.
