Was ist ein Identity Graph?
Morgens schaust du am Handy eine Jacke an, abends bestellst du sie am Laptop mit deiner E-Mail-Adresse. Für den Shop sind das zunächst zwei Besucher. Ein Identity Graph soll erkennen, dass beides du warst.
LiveRamp, einer der großen Anbieter, beschreibt ihn als Datenstruktur, die Beziehungen zwischen verschiedenen Kennungen abbildet und sie einer Person oder einem Haushalt zuordnet. Typische Kennungen sind:
Den Vorgang des Verknüpfens nennt die Branche Identity Resolution. Der Identity Graph ist das Ergebnis: das Netz, in dem alle Kennungen einer Person hängen.
Deterministisch oder probabilistisch
Es gibt zwei Wege, Kennungen zu verbinden:
Methode
Wie verknüpft
Deterministisch
Über sicheren Schlüssel wie Login oder E-Mail
Probabilistisch
Geschätzt über IP, Gerät, Ort, Muster
Deterministisch ist genau, aber selten. Laut einer Umfrage des Anbieters ID5 aus 2021 haben fast 70 Prozent der Websites höchstens 30 Prozent angemeldete Nutzer, 44 Prozent sogar weniger als 10 Prozent. Probabilistisch erreicht mehr Menschen, liegt aber öfter daneben. LiveRamp spricht von geringerer Präzision und deutlich mehr Fehlzuordnungen.
Verwandt ist der Device Graph. Er verbindet vor allem Geräte miteinander, oft geschätzt. Der Identity Graph geht weiter und zieht E-Mails, Konten und Offline-Daten mit ein. Im Alltag werden beide Begriffe aber oft gleich benutzt.
Wie genau ist das?
Studie · USA 2023
E-Mail zu Haushalt
51 %
Zuordnungen korrekt
32–69 %
Spanne je Anbieter
Truthset und das Branchengremium CIMM prüften 3,9 Milliarden Datensätze von 15 Anbietern. Nur jede zweite Verknüpfung von E-Mail und Postadresse stimmte.
Pressemitteilung zur Studie, Oktober 2023. Die Studie selbst gibt es nur auf Anfrage.
Fall · Frankreich
Bußgeld gegen Criteo
40 Mio. €
Bußgeld der CNIL 2023
2026
vom Conseil d'État bestätigt
Criteo konnte nicht nachweisen, dass die Nutzer eingewilligt hatten. Das höchste Verwaltungsgericht Frankreichs stellte fest: Auch pseudonyme Kennungen sind personenbezogen.
Entscheidung vom 4. März 2026, Nr. 482872.
Eine Verknüpfung im Graphen ist also eine Behauptung, keine Gewissheit. Wer Zielgruppen daraus kauft, sollte fragen, wie die Daten verknüpft wurden.
Was der Datenschutz dazu sagt
Ein Identity Graph lebt von Daten über Personen. In Deutschland greift deshalb schon beim Setzen der Kennung im Browser § 25 TDDDG: Speichern und Auslesen auf dem Endgerät braucht eine Einwilligung, wenn es nicht unbedingt nötig ist.
Die französische Datenschutzbehörde CNIL hat 2021 ausdrücklich gehashte E-Mails und Login-IDs als Tracking-Technik eingeordnet. Für Profile und gezielte Werbung braucht es laut CNIL eine vorherige Einwilligung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Match-Rate mit Genauigkeit verwechseln
Eine hohe Trefferquote heißt nur, dass viele Datensätze verknüpft wurden. Ob richtig, steht auf einem anderen Blatt.
Fehler 2 · Sich auf die Einwilligung beim Partner verlassen
Im Criteo-Fall reichte es nicht, dass Partner-Websites die Einwilligung eingeholt hatten. Der Verantwortliche muss sie selbst nachweisen können.
Fehler 3 · Einen eigenen Graphen bauen wollen
Für die meisten KMU ist das zu groß. Dein CRM mit sauberen Kundenkonten ist schon ein kleiner, deterministischer Identity Graph.
Was das für KMU heißt
- Kundenkonten und Newsletter stärken: Je mehr Menschen sich anmelden, desto mehr verknüpfst du selbst, mit Einwilligung.
- Plattform-Werkzeuge nutzen: Customer Match bei Google, die Conversions API bei Meta und Enhanced Conversions verknüpfen gehashte E-Mails im Rahmen der Werbeplattform.
- Anbieter kennen: LiveRamp mit der RampID, UID2 und die europäische Variante EUID, ID5 oder Experian bieten Graphen für größere Werbetreibende.
- Customer Data Platform: Eine CDP verknüpft deine eigenen Daten zu einem Kundenprofil und ist oft der realistischere Schritt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Identity Graph und Device Graph?
Ein Device Graph verbindet Geräte miteinander, meist geschätzt. Ein Identity Graph ordnet Geräte, E-Mails, Konten und Offline-Daten einer Person oder einem Haushalt zu. Im Alltag werden die Begriffe oft gleich verwendet.
Brauche ich für einen Identity Graph eine Einwilligung?
In aller Regel ja, sobald Kennungen im Browser gespeichert oder ausgelesen und für Werbung genutzt werden. Rechtsgrundlage in Deutschland sind § 25 TDDDG und die DSGVO.
Ist eine gehashte E-Mail-Adresse anonym?
Nein. Ein Hash bleibt eine eindeutige Kennung, mit der sich eine Person wiedererkennen lässt. FTC und CNIL sehen das gleich.
Wie genau sind Identity Graphs?
Sehr unterschiedlich. In einer US-Studie von 2023 stimmten Verknüpfungen von E-Mail und Postadresse nur zu 51 Prozent, je nach Anbieter zwischen 32 und 69 Prozent.
Was sind UID2 und EUID?
Offene Werbe-Kennungen auf Basis gehashter E-Mail-Adressen oder Telefonnummern. UID2 stammt aus dem Umfeld von The Trade Desk, EUID ist die getrennte Variante für Europa mit eigenen Regeln zur Einwilligung.
