Was ist die Marge?
Die Marge ist der Unterschied zwischen dem, was du für ein Produkt bekommst, und dem, was es dich kostet. Du kannst sie in Euro angeben oder als Prozent vom Verkaufspreis. Im Handel heißt sie auch Handelsspanne.
Je nachdem, welche Kosten du abziehst, bekommt die Marge einen anderen Namen:
- Bruttomarge: Umsatz minus Wareneinsatz. Das ist der Rohertrag in Prozent.
- Deckungsbeitragsmarge: Umsatz minus alle variablen Kosten wie Ware, Versand, Zahlungsgebühren und Verpackung.
- Operative Marge oder EBIT-Marge: Gewinn vor Zinsen und Steuern geteilt durch Umsatz.
- Nettomarge oder Umsatzrendite: was nach allen Kosten und Steuern übrig bleibt.
Wie wird die Marge berechnet?
Der Nenner ist immer der Verkaufspreis. Genau daran scheitern die meisten.
Marge in Prozent
Marge = (Netto-Verkaufspreis − Kosten) ÷ Netto-Verkaufspreis × 100
Beispiel: 100 € netto Verkaufspreis, 60 € Einkauf → Marge = 40 € = 40 %
Aus dem Bruttopreis kommst du so zum Nettopreis: bei 19 % Umsatzsteuer durch 1,19 teilen, bei 7 % durch 1,07. Ein Produkt für 119 € im Shop bringt dir also 100 €.
Marge und Aufschlag umrechnen
Der Aufschlag bezieht dieselbe Euro-Differenz auf den Einkaufspreis, nicht auf den Verkaufspreis. Deshalb ist er immer höher als die Marge:
Aufschlag
Marge
25 %
20 %
50 %
33,3 %
66,7 %
40 %
100 %
50 %
Die Faustformeln dazu: Marge = Aufschlag ÷ (1 + Aufschlag). Und umgekehrt: Aufschlag = Marge ÷ (1 − Marge). Alles als Dezimalzahl, also 0,25 statt 25 %.
Welche Marge ist normal?
Das hängt stark von der Branche ab. Die Datensammlung von Aswath Damodaran an der NYU wertet börsennotierte Unternehmen aus. Für Europa nennt sie im Januar 2026 diese Mittelwerte:
Branche, Europa
Brutto / Netto
Lebensmittelhandel
19,6 % / 1,8 %
Fachhandel
42,1 % / 4,5 %
Werbung
35,5 % / 4,5 %
Software
65,2 % / 14,1 %
Alle ohne Finanzen
34,7 % / 6,4 %
Für deutsche Unternehmen aller Größen liefert die Bundesbank Zahlen. Im Einzelhandel ohne Kfz blieben 2023 vom Umsatz 3,5 % vor Steuern übrig, nach Steuern 2,7 %. Der Wareneinsatz lag bei rund zwei Dritteln. Heißt: Eine Bruttomarge von etwa einem Drittel schrumpft nach allen Kosten auf ein paar Prozent.
Warum die Marge dein Werbebudget bestimmt
Aus der Marge folgt direkt, wie viel Werbung du dir leisten kannst. Der Break-even-ROAS, also der Werbeertrag, ab dem du kein Geld mehr verlierst, ist 1 ÷ Marge. Bei 25 % Marge brauchst du einen ROAS von 4.
Fall A · Onlineshop
Produkt für 119 € im Shop
40 %
Marge auf 100 € netto
2,5
Break-even-ROAS
Maximal 40 € Werbekosten je Bestellung
Misst dein Werbekonto den Umsatz mit Steuer, liegt die Schwelle bei knapp 3. Versand und Gebühren noch nicht abgezogen.
Fall B · Rabatt
T-Shirt mit 25 % Rabatt
50 % → 33 %
Marge vorher und nachher
2 → 3
Break-even-ROAS
Ein Rabatt geht voll von der Marge ab
Beispiel aus der Shopify-Hilfe: 20 $ Preis, 10 $ Kosten, verkauft für 15 $.
Für Werbeentscheidungen nimm am besten den Deckungsbeitrag vor Werbekosten statt der reinen Bruttomarge. Sonst vergisst du Versand, Zahlungsgebühren und Retouren — und dein Break-even-ROAS fällt zu niedrig aus.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Aufschlag und Marge verwechseln
„Wir haben 50 % drauf“ — das sind nur 33 % Marge. Wer mit dem Aufschlag rechnet, aber von Marge spricht, überschätzt seinen Spielraum für Rabatte und Werbung.
Fehler 2 · Mit Bruttopreisen rechnen
Die 19 % Umsatzsteuer gehören dem Finanzamt. Wer sie in der Marge lässt, sieht Geld, das nie seins war.
Fehler 3 · Rabatte unterschätzen
10 % Rabatt auf ein Produkt mit 40 % Marge machen 25 % deines Rohertrags kaputt. Um das auszugleichen, musst du ein Drittel mehr verkaufen. Rabatte also immer gegen die Marge rechnen, nicht gegen den Preis.
Fehler 4 · Kosten im Shop nicht pflegen
Shopify zeigt Gewinn nur für Produkte, bei denen zum Verkaufszeitpunkt Kosten hinterlegt waren. Fehlt das Feld, siehst du falsche Margen. Pflege die Einkaufspreise, auch wenn es lästig ist.
So behältst du deine Marge im Blick
- Tabelle: Spalten für Netto-Verkaufspreis, Einkauf, Marge in Euro und Prozent. In Excel oder Google Sheets reicht =(B2-C2)/B2.
- Shop-Berichte: In Shopify zeigen die Gewinn-Berichte Marge je Produkt und je Bestellung, sobald Kosten gepflegt sind.
- Monatlich: Die betriebswirtschaftliche Auswertung vom Steuerbüro zeigt den Rohertrag fürs ganze Unternehmen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Marge und Aufschlag?
Beide beschreiben dieselbe Differenz zwischen Einkauf und Verkauf. Die Marge bezieht sie auf den Verkaufspreis, der Aufschlag auf den Einkaufspreis. Deshalb sind 25 % Aufschlag nur 20 % Marge.
Rechne ich die Marge mit oder ohne Mehrwertsteuer?
Immer ohne. Die Umsatzsteuer ist ein durchlaufender Posten und gehört dem Finanzamt. Teile den Bruttopreis durch 1,19 oder 1,07 und rechne mit dem Nettopreis weiter.
Welche Marge ist im Einzelhandel normal?
Laut Bundesbank blieben deutschen Einzelhändlern 2023 nach allen Kosten rund 3,5 % des Umsatzes vor Steuern. Die Bruttomarge liegt deutlich höher, im Schnitt bei etwa einem Drittel. Fachhandel hat meist mehr Marge als Lebensmittelhandel.
Welchen ROAS brauche ich bei meiner Marge?
Mindestens 1 geteilt durch die Marge als Dezimalzahl. Bei 40 % Marge sind das 2,5, bei 20 % schon 5. Nimm dafür am besten die Marge nach Versand und Gebühren, sonst rechnest du dich reich.
Wie stark drückt ein Rabatt meine Marge?
Stärker, als es aussieht. Der Rabatt geht komplett von der Marge ab, die Kosten bleiben gleich. Aus 50 % Marge werden mit 25 % Rabatt nur noch 33 %.
