Was ist Mediaplanung?
Du hast 5.000 € Werbebudget. Steckst du alles in Google? Teilst du zwischen Instagram und LinkedIn? Und läuft die Kampagne zwei Wochen am Stück oder in Wellen? Diese Entscheidungen zusammen sind Mediaplanung.
Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt den Kern Mediaselektion: die Entscheidung über Art und Umfang der Werbeträger. Damit wird über den größten Teil des Werbebudgets entschieden. Gabler unterscheidet zwei Stufen:
- Intermediaselektion: Welche Gattung? Suchmaschine, Social Media, Radio, Zeitung, Plakat.
- Intramediaselektion: Welcher Titel oder welche Plattform innerhalb der Gattung? Instagram oder TikTok, Lokalzeitung oder Fachmagazin.
Dazu kommen Zeitraum, Häufigkeit und Budget je Kanal. Das Ergebnis schreibst du in den Mediaplan, früher auch Streuplan genannt. Google beschreibt einen Mediaplan in seiner Planungs-Doku ganz nüchtern: Zielgruppe, Laufzeit, Geräte und Budget je Anzeigenformat.
Die Kennzahlen, mit denen du planst
- Reichweite: Wie viele verschiedene Personen sehen die Werbung mindestens einmal?
- Frequenz: Wie oft sieht sie jede Person im Schnitt? Gerechnet als Impressionen ÷ Reichweite.
- Cost per Mille (TKP): Was kosten 1.000 Einblendungen?
- Gross Rating Point (GRP): Reichweite in Prozent der Zielgruppe × Frequenz. Ein Maß für den Werbedruck.
Vom Budget zur Reichweite
Impressionen = Budget ÷ TKP × 1.000 · Reichweite = Impressionen ÷ Frequenz
Rechenbeispiel: 5.000 € bei angenommen 8 € TKP → 625.000 Impressionen. Bei Frequenz 3 sind das rund 208.000 Personen.
Der TKP von 8 € ist hier nur angenommen, er schwankt stark nach Plattform, Zielgruppe und Saison. Nimm für deinen Plan die Werte aus deinen eigenen Kampagnen oder aus den Planungstools der Plattformen.
Wohin das Werbegeld fließt
Der Mediamix in Deutschland verschiebt sich deutlich. Laut ZAW nahmen die erfassten Medien 2025 netto rund 27,9 Milliarden Euro mit Werbung ein. Davon gingen 56,6 % an Online-Werbung, die um 13,1 % zulegte.
Gattung 2025
Netto-Einnahmen
Online gesamt
15,8 Mrd. €
Print gesamt
6,7 Mrd. €
Lineares TV
3,3 Mrd. €
Außenwerbung
1,5 Mrd. €
Radio/Audio
0,8 Mrd. €
Lineares Fernsehen verlor 9,2 %, Display-Werbung samt Videostreaming wuchs um 21,3 %. Für kleine Firmen heißt das: Der Großteil deiner Planung findet in den Werbekonten von Google, Meta und LinkedIn statt — aber die Grundfragen bleiben dieselben wie beim Plakat.
Planen mit den Werkzeugen der Plattformen
- Google Reichweitenplaner: prognostiziert Reichweite und Frequenz für YouTube-Kampagnen, bis zu 92 Tage im Voraus. Google gibt ihn schrittweise für Konten frei, und die Werte sind ausdrücklich keine Garantie.
- Meta Reservierung: ein Kauftyp mit festem TKP und planbarer Reichweite, früher „Reichweite und Frequenz“. Er braucht eine Mindestreichweite und ist nicht für jedes Werbekonto verfügbar.
- Tabelle: Für die meisten KMU reicht ein Sheet mit Kanal, Zeitraum, Budget, TKP, Impressionen, Reichweite und Frequenz.
Für TV, Radio, Print und Plakat planen Agenturen mit den Daten der Branche: Die agma liefert mit der ma die Reichweiten für Presse, Radio und Außenwerbung, die AGF die Zahlen für Bewegtbild.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Impressionen für Reichweite halten
625.000 Impressionen heißen nicht 625.000 Menschen. Die AGF nennt die Summe aller Kontakte Bruttoreichweite — Überschneidungen sind darin nicht herausgerechnet. Die Netto-Reichweite liegt immer darunter.
Fehler 2 · Nur auf den billigsten TKP schauen
Ein günstiger TKP mit vielen Einblendungen außerhalb deiner Zielgruppe ist teuer. Google weist deshalb eigens einen „effektiven TKP“ aus, der nur Einblendungen in der Zielgruppe zählt.
Fehler 3 · Alles in Abverkauf stecken
Wer nur Anzeigen mit „Jetzt kaufen“ schaltet, erntet, ohne zu säen. Die britische IPA fand in ihren Effektivitätsdaten ein Verhältnis von rund 60:40 zwischen Markenaufbau und Aktivierung als besonders wirksam. Das ist ein Richtwert, kein Gesetz — er hängt von Branche und Markengröße ab.
Fehler 4 · Prognosen als Zusage lesen
Planungstools rechnen mit Schätzungen. Plan einen Puffer ein und vergleiche nach der ersten Woche Plan und Wirklichkeit.
So baust du deinen ersten Mediaplan
- Ziel festlegen: Bekanntheit, Anfragen oder Verkäufe? Davon hängen Kanal und Kennzahl ab.
- Zielgruppe beschreiben und schätzen, wie groß sie ist.
- Kanäle wählen, auf denen diese Leute wirklich unterwegs sind.
- Budget verteilen und für jeden Kanal Impressionen, Reichweite und Frequenz ausrechnen.
- Zeitraum festlegen: durchgehend oder in Wellen, passend zu deiner Saison.
Häufige Fragen
Was steht in einem Mediaplan?
Ziel, Zielgruppe, Kanäle, Zeitraum und Budget je Kanal. Dazu die erwarteten Kennzahlen: TKP, Impressionen, Reichweite und Frequenz. Bei größeren Plänen kommen GRP und Kosten pro GRP dazu.
Was ist der Unterschied zwischen Mediaplanung und Mediaeinkauf?
Die Planung entscheidet, wo, wann, wie oft und mit welchem Budget du wirbst. Der Einkauf bucht die Werbeplätze und verhandelt Preise. Bei Google und Meta machst du beides selbst im Werbekonto, bei TV und Print übernimmt das meist eine Mediaagentur.
Brauche ich als kleines Unternehmen eine Mediaagentur?
Für reine Online-Kampagnen meist nicht, die Planungstools von Google und Meta reichen. Eine Agentur lohnt sich eher, wenn du TV, Radio oder Plakat buchst oder viele Kanäle gleichzeitig steuern willst.
Wie oft muss jemand meine Werbung sehen?
Eine feste Zahl gibt es nicht, auch wenn „sieben Kontakte“ gern zitiert wird. Das hängt vom Produkt, vom Kanal und davon ab, wie bekannt du schon bist. Teste es: Google und Meta zeigen dir, wie sich Ergebnisse mit steigender Frequenz verändern.
Was bedeuten TKP und GRP?
Der TKP ist der Preis für 1.000 Einblendungen. Der GRP misst den Werbedruck: Reichweite in Prozent der Zielgruppe mal durchschnittliche Kontakte. 30 % Reichweite bei Frequenz 4 ergeben 120 GRP.
