Was ist Purpose-Washing?
Ein Brand Purpose beantwortet die Frage, wofür eine Marke steht, über Gewinn hinaus. Gut gemacht, ist er tief im Geschäft verankert. Purpose-Washing ist das Gegenteil: Die Marke behauptet einen Zweck, den Produkt, Lieferkette, Personalpolitik oder Investitionen nicht tragen.
Unilever-Chef Alan Jope sagte 2019 in Cannes, solche Kampagnen „verschmutzen“ den Purpose für alle. Der Begriff ist kein Rechtsbegriff, aber in der Branche fest etabliert.
Purpose-Washing und seine Verwandten
Begriff
Worum es geht
Purpose-Washing
Oberbegriff: Markenzweck ohne Substanz
Greenwashing
Umwelt und Klima
Woke-Washing
soziale Gerechtigkeit, Aktivismus
Rainbow-Washing
LGBTQ+-Unterstützung, oft nur im Pride-Monat
Die Formen überschneiden sich. Gemeinsam ist allen der Abstand zwischen dem, was gesagt, und dem, was getan wird.
Warum Kunden das durchschauen
Die Erwartung an Marken ist hoch, das Misstrauen auch. Laut Accenture-Umfrage von 2018 unter fast 30.000 Verbrauchern in 35 Ländern wollen 62 %, dass Unternehmen zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen. Von denen, die enttäuscht wurden, weil eine Firma gegen ihre Werte handelte, beendeten 47 % die Geschäftsbeziehung.
Eine YouGov-Umfrage in Großbritannien 2023 zeigt die Kehrseite: Nur 7 % hielten die Pride-Unterstützung von Unternehmen für aufrichtig. Wer Haltung nur saisonal zeigt, wird genau so wahrgenommen.
Bekannte Fälle
Pepsi und Kendall Jenner, 2017
Im Spot reicht das Model bei einer Demonstration einem Polizisten eine Dose Pepsi, und alles ist gut. Kritiker sahen darin eine Verharmlosung der Black-Lives-Matter-Proteste. Einen Tag nach Veröffentlichung zog Pepsi den Spot zurück und entschuldigte sich. Die Lehre: Wer eine Protestbewegung als Kulisse nutzt, ohne je etwas für ihr Anliegen getan zu haben, wird vorgeführt.
BrewDog und das B-Corp-Siegel
Die schottische Brauerei vermarktete sich als ethische Punk-Marke und wurde im Februar 2021 als B Corp zertifiziert. Im selben Jahr warfen ehemalige Mitarbeitende in einem offenen Brief dem Unternehmen eine Kultur der Angst vor. Ende 2022 war BrewDog laut B Lab keine zertifizierte B Corp mehr. Werte nach außen, die nach innen nicht gelten, fallen irgendwann auf.
Was das Recht seit 2026 sagt
Ein eigenes Verbot für Purpose-Washing gibt es nicht. Seit dem 27. September 2026 gilt aber das geänderte UWG, mit dem Deutschland die EU-Richtlinie 2024/825 umsetzt. Zwei Punkte sind wichtig:
- Irreführung: § 5 UWG nennt ökologische oder soziale Merkmale jetzt ausdrücklich als wesentliche Merkmale, über die du nicht täuschen darfst.
- Schwarze Liste: Im Anhang zum UWG sind unter anderem Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem verboten. Ebenso Umweltaussagen über das ganze Unternehmen, die nur einen Teil betreffen.
Die harten Verbote der Liste betreffen vor allem Umweltaussagen und Siegel. Reines Woke-Washing ohne Umweltbezug fällt unter das allgemeine Irreführungsverbot.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Purpose aus der Werbeabteilung
Ein Leitbild, ein Hashtag, eine Kampagne, aber kein Budget, keine Kennzahl, keine geänderte Praxis. So entsteht Purpose-Washing fast von selbst.
Fehler 2 · Auf Aktionstage aufspringen
Regenbogen-Logo im Juni, Schweigen im Juli. Wer ein Thema nur zum Aktionstag spielt, wirkt opportunistisch.
Fehler 3 · Einen Teil zum Ganzen machen
Eine Spendenaktion ist noch kein „Wir retten die Meere“. Bei Umweltaussagen ist so eine Überhöhung seit 2026 ausdrücklich verboten.
So vermeidest du Purpose-Washing
- Erst handeln, dann reden: Was ändert sich an Produkt, Einkauf oder Arbeitsbedingungen?
- Belege sammeln: Zahlen, Fristen und Verantwortliche, bevor die Aussage rausgeht.
- Konsistenz prüfen: Passen Stellenanzeigen, Arbeitgeberbewertungen und das ganze Jahr zur Botschaft?
- Kleiner formulieren: lieber eine konkrete Tat als ein großes Versprechen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Purpose-Washing und Greenwashing?
Greenwashing ist eine Form von Purpose-Washing, bezogen auf Umwelt und Klima. Purpose-Washing ist der Oberbegriff und umfasst auch soziale Themen wie Vielfalt oder faire Arbeit.
Ist Purpose-Washing in Deutschland verboten?
Ein eigenes Verbot gibt es nicht. Irreführende Aussagen über soziale oder ökologische Merkmale verbietet aber das UWG. Für Umweltaussagen und Siegel gelten seit September 2026 zusätzliche, harte Verbote.
Woran erkenne ich Purpose-Washing?
An großen Worten ohne Belege, an Themen, die nur zu Aktionstagen auftauchen, und an Widersprüchen zwischen Werbung und dem, was Mitarbeitende oder Lieferanten berichten.
Darf ein kleines Unternehmen über seine Werte sprechen?
Natürlich. Wichtig ist, dass du konkret bleibst und belegen kannst, was du sagst. Ein gelebter Wert mit Beispiel schlägt jeden großen Claim.
