Was ist Shared Media?
Wer trägt deine Botschaft weiter, wenn du nicht dafür bezahlst? Genau darum geht es bei Shared Media. Gemeint ist alles, was auf sozialen Plattformen und in Communities durch Menschen passiert: Posts, Kommentare, Weiterleitungen, Diskussionen.
Shared Media ist eine von vier Medienarten im PESO-Modell. Don Bartholomew prägte das Kürzel 2010, Gini Dietrich machte es mit ihrem Buch „Spin Sucks“ und dem bekannten Diagramm groß. Bartholomew beschrieb Shared als die Räume, die Konsumenten selbst steuern. Dietrich betont heute drei Aufgaben: verteilen, testen, zuhören.
Eine offizielle Definition gibt es nicht. Der Begriff kommt aus PR und Kommunikation, nicht von den Plattformen.
Medienart
Wer trägt sie?
Paid
Du kaufst die Platzierung
Earned
Redaktionen und Dritte entscheiden selbst
Shared
Menschen auf Plattformen tragen es weiter
Owned
Du allein, auf deinen Kanälen
Warum Shared Media nicht einfach Social Media ist
Das ist der häufigste Denkfehler. Social Media ist der Ort, Shared Media die Wirkung. Auf denselben Plattformen laufen mehrere Medienarten nebeneinander:
- Social Ads sind Paid Media, auch wenn sie im selben Feed stehen.
- Bezahlte Kooperationen mit Creatorn sind ebenfalls Paid.
- Dein eigener Post ist erst mal nur ein Anfang. Shared wird er, wenn andere ihn aufgreifen.
- Social Media Marketing ist die Tätigkeit dahinter, sie umfasst Shared und Paid.
Beim Firmenprofil sind sich selbst die Erfinder nicht einig. Bartholomew zählte Facebook-Seiten 2010 zu Owned, Dietrich führt Social-Posts heute unter Shared. Praktisch ist die Antwort einfach: Das Profil verwaltest du, aber die Plattform gehört dir nicht. Die Regeln macht jemand anders.
Wie viel Reichweite ist realistisch?
Follower sind kein Verteiler. Die Plattform entscheidet, wer deinen Beitrag sieht. Das Analyse-Tool Socialinsider misst für organische Markenposts 2026 Reichweitenraten von rund 3 bis 5 % auf Instagram und rund 1 bis 2 % auf Facebook, gemessen an der Follower-Zahl. Das sind Richtwerte eines Anbieters und sie schwanken.
Eine gute Nachricht für Kleine: Kleine Seiten erreichen anteilig mehr. Auf Instagram kommen Profile mit 1.000 bis 5.000 Followern im selben Datensatz auf rund 6,6 %. Das ist fast doppelt so viel wie bei sehr großen Profilen.
Dazu kommt: Reichweite bleibt gern auf der Plattform. Laut Socialinsider haben 77 % der LinkedIn-Beiträge und 60 % der Facebook-Beiträge keinen Link, und auf Facebook schneiden Beiträge ohne Link in allen Formaten besser ab. Wer also nur Klicks auf die Website zählt, sieht einen Teil der Wirkung nicht.
Warum sich der Aufwand trotzdem lohnt, zeigt ein Blick auf das Vertrauen: In Nielsens Befragung von 2021 waren Empfehlungen von Bekannten in den USA die glaubwürdigste Quelle, 89 % vertrauten ihnen. Das ist älter, misst nicht Social Media und gilt nicht für Deutschland. Das Grundprinzip kennst du aber aus deinem eigenen Alltag.
Wie misst du Shared Media?
Es gibt keine eine Kennzahl. Schau auf das, was wirklich Weitergabe zeigt:
- Weitergaben je Reichweite: Teilen, Reposts, Versenden per Nachricht.
- Reichweitenrate: Reichweite ÷ Follower × 100.
- Kommentare mit Substanz: Fragen und Erfahrungen, nicht nur Emojis.
- Share of Voice: dein Anteil an den Gesprächen in deinem Thema.
Die Zahlen findest du in Meta Business Suite, LinkedIn-Statistik und Instagram Insights. Für den Vergleich mit dem Markt helfen Socialinsider, für Gespräche außerhalb deiner Profile Social-Listening-Tools wie Brandwatch oder Talkwalker.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Shared mit Social gleichsetzen
Wer alles auf Plattformen „Shared“ nennt, wirft bezahlte und verdiente Reichweite in einen Topf. Dann weißt du am Ende nicht, was wirklich trägt.
Fehler 2 · Reichweite für Eigentum halten
Deine Follower gehören dir nicht. Ändert die Plattform ihre Regeln, ist die Reichweite weg. Deshalb gehört die Basis auf Owned Media: Website und Newsletter.
Fehler 3 · Likes zählen statt Weitergaben
Ein Like kostet nichts. Wer einen Beitrag an Kollegen schickt, setzt seinen eigenen Namen dafür ein. Das ist die eigentliche Währung von Shared Media.
Fehler 4 · Bezahlte Kooperationen als organisch verkaufen
Fließt Geld oder eine andere Gegenleistung, ist das Paid. Und Werbung muss als solche erkennbar sein. Organisch aussehen zu wollen, ist kein Plan, sondern ein Risiko.
So nutzt du Shared Media
- Schreib für die Weitergabe. Frag dich: Wem würde jemand das schicken, und warum?
- Antworte. Kommentare sind kein Abfallprodukt. Dort entstehen Gespräche und Themenideen.
- Nutz dein Team. Menschen folgen Menschen. Beiträge von Mitarbeitenden wirken oft nahbarer als die Firmenseite.
- Hör zu. Was Leute fragen, ist dein nächster Blogbeitrag.
- Führ zurück. Bau Wege zu Newsletter und Website ein, damit du nicht von einer Plattform abhängst.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Shared Media und Earned Media?
Earned Media kommt von Dritten, die aus eigener Entscheidung über dich berichten, klassisch Presse oder Fachportale. Shared Media entsteht auf Plattformen durch Menschen, die Inhalte teilen und kommentieren. Die Übergänge sind fließend.
Ist Shared Media dasselbe wie Social Media?
Nein. Social Media sind die Plattformen. Shared Media ist die Reichweite, die dort durch Menschen entsteht. Anzeigen auf denselben Plattformen sind Paid Media.
Gehört mein Unternehmensprofil zu Owned oder Shared Media?
Das wird unterschiedlich gesehen. Bartholomew ordnete Firmenseiten 2010 unter Owned ein, Dietrich führt Social-Posts heute unter Shared. Für die Praxis zählt: Du pflegst das Profil, aber die Plattform bestimmt Regeln und Reichweite.
Sind Influencer Shared, Earned oder Paid Media?
Kommt auf die Gegenleistung an. Bezahlte Kooperationen sind Paid. Spricht jemand freiwillig und ohne Gegenleistung über dich, zählt das je nach Modell zu Earned oder Shared.
Lohnt sich Shared Media für kleine Unternehmen?
Ja, wenn du es klein hältst. Kleine Profile erreichen anteilig oft mehr Menschen als große, und du brauchst kein Budget für Platzierungen. Der Preis ist Zeit. Plane deshalb lieber eine Plattform regelmäßig als fünf nebenbei.
