Was ist Social Commerce?
Du scrollst abends durch TikTok, jemand zeigt eine Knoblauchpresse, die wirklich funktioniert — zwei Tipps später ist sie bestellt. Ohne Suche, ohne Shop-Besuch. Das ist Social Commerce.
Gemeint ist der Verkauf direkt in sozialen Netzwerken. Produkte werden in Videos, Beiträgen oder Livestreams entdeckt und mit wenigen Tipps gekauft. Der Unterschied zum klassischen Onlineshop: Am Anfang steht nicht eine Suche, sondern ein Inhalt, der Lust macht. TikTok nennt das selbst „Discovery E-Commerce“.
In Deutschland ist das längst Alltag. Laut einer Bitkom-Umfrage vom Herbst 2025 kaufen 29 % der Internetnutzer ab 16 Jahren über soziale Netzwerke, bei den 16- bis 29-Jährigen sind es 48 %.
Die Formen und Plattformen
Plattform
So wird gekauft (Stand 2026)
TikTok Shop
direkt in der App, seit März 2025 in Deutschland
Instagram, Facebook
Produkt-Markierungen, Kauf im Shop des Händlers
YouTube
Produkt-Markierungen in Videos, Kauf beim Händler
Produkt-Pins, die in den Shop führen
Dazu kommen zwei Spielarten, die es fast überall gibt: Live Shopping, bei dem im Livestream verkauft wird, und Affiliate-Modelle, bei denen Creator Produkte anderer Händler zeigen und eine Provision bekommen. YouTube hat sein Affiliate-Programm im September 2026 in Deutschland gestartet, mit Händlern wie OTTO, MediaMarktSaturn und Thalia.
Was die Zahlen sagen
Käufer · Bitkom, Herbst 2025
Wo in Deutschland gekauft wird
15 %
schon über Instagram gekauft
8 %
schon über TikTok gekauft
Bei den 16- bis 29-Jährigen: Instagram 34 %, TikTok 20 %
Anteil aller Internetnutzer ab 16 Jahren, repräsentative Befragung.
Händler · Bitkom, 2025
Was der Handel erwartet
27 %
nehmen Bestellungen über Social Media an
33 %
erwarten 2030 vorwiegend Social-Käufe
59 % der Händler haben ein eigenes Profil
505 Handelsunternehmen ab zehn Beschäftigten, repräsentativ.
Auch TikTok Shop wächst schnell: Laut einer NielsenIQ-Messung, die TikTok veröffentlicht hat, haben bis März 2026 gut 15 % der Online-Käufer in Deutschland mindestens einmal dort bestellt. Nach TikToks eigener Angabe machen Verkäufer im Schnitt 60 % ihres Shop-Umsatzes über Videos und Livestreams.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur den Katalog hochladen
Ein Shop-Tab ohne Videos verkauft kaum. Im Social Commerce verkauft der Inhalt, nicht das Regal. Plan Videos und Livestreams mit ein, eigene oder von Creatorn.
Fehler 2 · Die Marge nicht durchrechnen
TikTok Shop verlangt in Deutschland seit Januar 2026 eine Verkaufsgebühr von bis zu 9 % je Bestellung. Dazu kommen Creator-Provision, Rabattaktionen, Versand und Retouren. Bei 30 € Bestellwert sind allein 2,70 € Gebühr weg.
Fehler 3 · Werbung nicht kennzeichnen
Zeigt ein Creator dein Produkt gegen Geld, Ware oder Provision, muss das als Werbung erkennbar sein. Das verlangt § 5a UWG. Fast 29 % der Nutzer wünschen sich laut Bitkom sogar eine klarere Kennzeichnung.
Fehler 4 · Den eigenen Shop aufgeben
Plattformen ändern Gebühren und Funktionen, wie Meta 2025 gezeigt hat. Kundendaten und Stammkunden gehören in deinen eigenen Shop und Newsletter.
So startest du
- Plattform wählen: dort, wo deine Kunden schon scrollen. Für junge Zielgruppen TikTok und Instagram, für Erklärprodukte YouTube.
- Produktkatalog anbinden: über das TikTok Shop Seller Center, den Meta Commerce Manager oder das Google Merchant Center für YouTube.
- Inhalte planen: kurze Videos, die das Produkt in Benutzung zeigen. Probleme lösen, nicht Datenblätter vorlesen.
- Creator einbinden: mit klarer Provision und Kennzeichnung.
- Rechnen und messen: Gebühren, Provision und Retouren gegen den Deckungsbeitrag stellen.
Häufige Fragen
Kann man auf Instagram noch direkt in der App kaufen?
Nein. Meta hat den Kauf in der App 2025 abgeschafft. Produkt-Markierungen und Shop-Seiten gibt es weiter, gekauft wird aber auf der Website des Händlers.
Was kostet der Verkauf über TikTok Shop?
In Deutschland seit Januar 2026 eine Verkaufsgebühr von bis zu 9 % je Bestellung, für einige Kategorien weniger. Dazu kommen Provisionen für Creator, die du selbst festlegst.
Lohnt sich Social Commerce für kleine Unternehmen?
Wenn deine Produkte sich gut im Video zeigen lassen, ja. Starte mit einer Plattform und wenigen Produkten, rechne die Marge sauber durch und halte deinen eigenen Shop als Basis.
Wer kauft über soziale Netzwerke?
Laut Bitkom 29 % der Internetnutzer in Deutschland, bei den 16- bis 29-Jährigen fast jeder Zweite. Instagram liegt vorn, dahinter Facebook, YouTube und TikTok.
Muss ich Produkt-Beiträge als Werbung kennzeichnen?
Beiträge auf deinem eigenen Unternehmensprofil sind erkennbar Werbung. Zeigen Creator dein Produkt gegen eine Gegenleistung, muss der kommerzielle Zweck klar gekennzeichnet sein (§ 5a UWG).
