Was sind Third-Party-Daten?
Stell dir vor, du kaufst eine Liste mit „10.000 Leuten, die gerade ein Auto suchen“. Du kennst keinen davon, und keiner kennt dich. Genau das sind Third-Party-Daten: Daten, die ein Dritter gesammelt hat — ohne direkte Beziehung zu den Menschen, um die es geht.
Gesammelt werden sie von Datenhändlern (englisch Data Broker), Werbenetzwerken und Ad-Tech-Anbietern. Sie fassen Spuren aus vielen Websites, Apps und Offline-Quellen zusammen und verkaufen sie als fertige Segmente: „Alter 25–34“, „Interesse an Reisen“, „Kaufabsicht Auto“.
Der Name ergibt sich aus der Frage, wer die Daten erhebt:
Art
Wer erhebt sie?
Zero-Party
Der Kunde gibt sie dir bewusst
First-Party
Du selbst, auf deinen Kanälen
Second-Party
Ein Partner, der seine teilt
Third-Party
Ein Fremder ohne Kundenkontakt
Was die DSGVO verlangt
„Gekauft heißt erlaubt“ — so einfach ist es nicht. Wer Third-Party-Daten nutzt, ist selbst für die Verarbeitung verantwortlich. Er braucht eine eigene Rechtsgrundlage, im Online-Marketing meist eine Einwilligung.
Dazu kommt Art. 14 DSGVO: Stammen Daten nicht von der Person selbst, musst du sie informieren — unter anderem darüber, aus welcher Quelle die Daten kommen. Das spätestens nach einem Monat, und wenn du die Person kontaktierst, spätestens mit der ersten Nachricht.
Warum Third-Party-Daten auf dem Rückzug sind
Technisch wird es seit Jahren enger. Die wichtigsten Wegmarken:
- Safari (März 2020): blockiert Cookies für websiteübergreifende Inhalte standardmäßig komplett. Firefox blockt sie ebenfalls standardmäßig.
- Google Customer Match (März 2024): Kundenlisten lassen sich im EWR nicht mehr auf Partner-Websites und fremden Werbebörsen ausspielen, nur noch auf Googles eigenen Diensten.
- Chrome (April 2025): Google schafft Third-Party-Cookies doch nicht ab. Nutzer entscheiden weiter selbst in den Einstellungen.
- Privacy Sandbox (Oktober 2025): Google stellt die meisten Ersatz-Technologien wegen geringer Nutzung ein.
Was heißt das für Deutschland? Laut StatCounter kamen im September 2026 rund 17 % der Seitenaufrufe aus Safari und 8 % aus Firefox. Ein Viertel deiner Besucher erreichst du über Drittanbieter-Cookies also schon von Haus aus nicht — und Chrome-Nutzer, die ablehnen, kommen noch dazu.
Die Branche hat reagiert. Im „State of Data“-Report 2024 des Werbeverbands IAB (über 500 befragte US-Entscheider) gaben 71 % an, eigene First-Party-Datensätze aufzubauen oder das zu planen. Zwei Jahre vorher waren es 41 %.
Häufige Fehler
Fehler 1 · „Google hat Third-Party-Cookies abgeschafft“
Nein. Google hat das Aus abgesagt. Trotzdem schrumpft die Reichweite, weil Safari und Firefox blocken und viele Nutzer im Cookie-Banner ablehnen. Plane so, als wären sie weg.
Fehler 2 · Segmente für präzise halten
„Kaufabsicht Auto“ klingt exakt. Dahinter stecken oft Hochrechnungen und Modelle, deren Qualität du nicht prüfen kannst. Teste gekaufte Segmente immer gegen eine Kontrollgruppe.
Fehler 3 · Die Herkunft nicht kennen
Wer nicht weiß, woher die Daten stammen und ob Einwilligungen vorliegen, kann die Pflichten aus Art. 14 DSGVO gar nicht erfüllen. Lass dir Herkunft und Einwilligungsnachweise vom Anbieter schriftlich geben.
Was stattdessen funktioniert
- First-Party-Daten aufbauen: Newsletter, Kundenkonto, CRM, Shop-Daten.
- Zero-Party-Daten abfragen: Präferenzzentrum, Quiz, kurze Umfragen.
- Kontextuelles Targeting: Werbung passend zum Inhalt der Seite statt zur Person.
- Plattform-Zielgruppen nutzen: Meta und Google targeten mit ihren eigenen Daten, du lieferst nur Signale.
- Data Clean Rooms: Daten mit Partnern abgleichen, ohne Rohdaten zu tauschen — eher etwas für größere Budgets.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen First-, Second- und Third-Party-Daten?
First-Party-Daten erhebst du selbst, etwa im Shop oder CRM. Second-Party-Daten sind die First-Party-Daten eines Partners, die er direkt mit dir teilt. Third-Party-Daten stammen von Dritten ohne Beziehung zu den Personen, meist gekauft.
Darf ich Third-Party-Daten nach DSGVO nutzen?
Nur mit eigener Rechtsgrundlage, im Online-Marketing meist einer Einwilligung. Außerdem musst du die Betroffenen nach Art. 14 DSGVO über die Quelle informieren, spätestens nach einem Monat. Lass das im Einzelfall prüfen.
Schafft Google Third-Party-Cookies jetzt ab?
Nein. Google hat im April 2025 erklärt, beim bisherigen Weg zu bleiben: Nutzer entscheiden in Chrome selbst. Im Oktober 2025 stellte Google zudem die meisten Privacy-Sandbox-Technologien ein. Safari und Firefox blocken Drittanbieter-Cookies aber weiterhin standardmäßig.
Sind Zero-Party-Daten dasselbe wie First-Party-Daten?
Fast. Beide stammen aus deiner direkten Beziehung zum Kunden. Zero-Party-Daten gibt er dir aber bewusst und aktiv, zum Beispiel im Präferenzzentrum. First-Party-Daten entstehen auch aus seinem Verhalten, etwa aus Käufen.
Welche Anbieter verkaufen Third-Party-Daten?
Klassische Datenhändler wie Experian, Acxiom oder Nielsen, dazu Segmente in Werbeplattformen wie Google Display & Video 360 und The Trade Desk. Für kleine Unternehmen spielen sie heute kaum noch eine Rolle.
