Was ist die Zielfrequenz?
Einmal gesehen ist schnell vergessen. Zwanzigmal gesehen nervt. Irgendwo dazwischen liegt der Bereich, in dem deine Anzeige hängen bleibt. Die Zielfrequenz ist der Wert, mit dem du diesen Bereich bei der Plattform bestellst.
Du gibst an, wie oft eine Person deine Anzeige im Schnitt pro Woche sehen soll. Die Plattform steuert die Auslieferung dann auf diesen Durchschnitt hin. Bei Google heißt das „Target Frequency“ und ist eine Optimierung für Markenkampagnen auf YouTube.
Der Unterschied zu den Nachbarn ist schnell erklärt:
Begriff
Bedeutung
Zielfrequenz
Durchschnitt, den du anstrebst
Frequency Capping
Harte Obergrenze je Person
Frequenz
Messwert im Nachhinein
Die Frequenz selbst ist schlicht Impressionen geteilt durch Reichweite. Die Zielfrequenz drückt die Kontakte also nach oben Richtung Ziel, ein Cap deckelt sie.
So funktioniert sie bei Google
Auf YouTube wählst du einen Wochen- oder Monatswert. Welche Werte gehen, hängt vom Format ab:
Format
Je Woche
Multi-Format
2 bis 7
In-Stream, Bumper
2 bis 4
Je Monat sind es 4 bis 12 bei Multi-Format und 4 bis 8 bei den übrigen Formaten. Dazu kommen ein paar Bedingungen, die in der Planung zählen:
- Laufzeit: mindestens 7 Tage, besser 2 bis 4 Wochen.
- Videos: mindestens so viele verschiedene wie dein Zielwert.
- Umfeld: nur YouTube und Display & Video 360, nicht Google Video Partners.
- Targeting: kein Content-Targeting mit Themen, Keywords oder Placements.
Bei Meta gibt es eine vergleichbare Einstellung über die Reservierung. Dafür brauchst du mindestens 200.000 erreichbare Konten. Für Kleinbudgets ist das selten der richtige Weg.
Welcher Wert ist der richtige?
Die ehrliche Antwort: Es gibt keine magische Zahl. Die oft zitierte Regel „drei Kontakte sind das Minimum“ ließ sich in der Recherche nicht bis zu einer Originalstudie zurückverfolgen.
Selbst bei Google gibt es zwei Lager. Ein Google-Blog nennt 2,7 Kontakte je Woche als Optimum, ermittelt mit einem Marketing-Mix-Modell über rund 600 US-Marken. Google-Forscher dagegen sagen zum selben Thema: Es gibt keinen Kipppunkt. Der zweite Kontakt wirkt zusätzlich, aber nie so stark wie der erste. Ihr Index liegt bei 1,5 bis 1,8 gegenüber dem ersten.
Klar ist nur: Zu viel schadet. Eine von Google zitierte Nielsen-Analyse fand für lineares TV: Lag die Wochenfrequenz über fünf Kontakten, sank die Wirkung um 22 %.
Fall A · YouTube
Triscuit, Wochenfrequenz 2
93 %
mehr Ad-Recall-Lift
40 %
weniger Kosten je Person
Vergleich mit einer Kampagne ohne Frequenzsteuerung
Kosten je geliftetem Nutzer. Die Zahlen stammen von Google selbst.
Fall B · Facebook
11 Markenkampagnen, 2015/2016
80 %
Ad-Recall-Potenzial bei 1 Kontakt
95 %
Kaufabsicht-Potenzial bei 2 Kontakten
Der erste Kontakt je Woche holt den größten Teil
Bis-zu-Werte aus einer älteren Facebook-Analyse. Sie misst Obergrenzen, keine Zielfrequenz.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Das Ziel als Grenze lesen
Wer einen Wert von 3 einstellt und sich wundert, dass jemand die Anzeige siebenmal sieht, hat nichts falsch gemacht. Willst du eine harte Grenze, brauchst du einen Cap.
Fehler 2 · Zu wenige Videos
Ein einziges Video viermal pro Woche ermüdet schnell. Google empfiehlt deshalb mindestens so viele Motive wie der Zielwert. Bei einem Ziel von 3 sind das also drei Videos.
Fehler 3 · Mittendrin umbauen
Pausen, gelöschte Zielgruppen und große Budgetsprünge bringen die Optimierung aus dem Takt. Lass die Kampagne laufen. Das Reporting hängt zudem bis zu 72 Stunden nach, also bewerte nicht am zweiten Tag.
Fehler 4 · Für das falsche Ziel einsetzen
Die Zielfrequenz ist ein Hebel für Bekanntheit, kein Hebel für Conversions. Willst du Käufe, bist du bei einer Kampagne mit Conversion-Ziel besser aufgehoben.
So gehst du vor
- Ziel klären: Willst du Reichweite oder Wiederholung? Bei festem Budget geht beides nur auf Kosten des anderen.
- Niedrig anfangen: Starte im unteren Bereich, zum Beispiel bei 2 bis 3 je Woche.
- Motive vorbereiten: Plane je Kontakt ein eigenes Video.
- Wirkung messen: Schau nicht nur auf die erreichte Frequenz, sondern auf Brand Lift oder Suchanfragen nach deiner Marke.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zielfrequenz und Frequency Capping?
Die Zielfrequenz ist ein Durchschnitt, auf den die Plattform hinsteuert. Frequency Capping ist eine harte Obergrenze je Person. Am Cap stoppt die Auslieferung für diese Person, beim Ziel sehen einige mehr und andere weniger.
Welche Zielfrequenz ist für YouTube sinnvoll?
Google erlaubt je nach Format 2 bis 7 Kontakte je Woche. Ein belegter Einheitswert fehlt, Google selbst nennt in einem Blog 2,7 für US-Marken. Fang bei 2 bis 3 an und prüf die Wirkung.
Wie viele Videos brauche ich?
Mindestens so viele wie dein Zielwert. Bei 3 Kontakten je Woche also drei verschiedene Videos. Das hält die Kampagne frisch und vermeidet, dass deine Zielgruppe immer dasselbe sieht.
Wie lange sollte eine solche Kampagne laufen?
Google nennt mindestens 7 Tage und empfiehlt 2 bis 4 Wochen. Kürzere Läufe geben der Optimierung kaum Zeit. Das Reporting hängt außerdem bis zu 72 Stunden nach.
Warum weicht die gemessene Frequenz vom Ziel ab?
Weil das Ziel ein Durchschnitt ist und das Reporting verzögert kommt. Laufen dieselben Videos auch in anderen Kampagnen, zeigt der Bericht laut Google zudem eine niedrigere Durchschnittsfrequenz.
