Was ist Sponsoring?
Der Bäcker zahlt die neuen Trikots der Fußball-D-Jugend, dafür steht sein Name drauf. Das ist Sponsoring: Förderung gegen Gegenleistung. Beide Seiten bekommen etwas, und beide wissen das.
Das Bundesfinanzministerium hat es in seinem Sponsoringerlass von 1998 so beschrieben: Unternehmen gewähren Geld oder geldwerte Vorteile, um Personen, Gruppen oder Organisationen etwa im Sport, in der Kultur oder im Sozialen zu fördern. Damit verfolgen sie regelmäßig auch eigene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit. Grundlage ist häufig ein Sponsoringvertrag.
Der Kern ist der Imagetransfer. Du kaufst nicht nur Fläche, du leihst dir das Ansehen des Geförderten. Die Jugendmannschaft steht für Engagement vor Ort, das Festival für Kultur, der Fachpodcast für Kompetenz.
Welche Arten gibt es?
Art
Beispiel
Sportsponsoring
Trikot, Bande, Vereinsheft
Kultursponsoring
Konzert, Theater, Festival
Sozialsponsoring
Tafel, Jugendarbeit, Umweltprojekt
Eventsponsoring
Messe, Stadtfest, Firmenlauf
Mediensponsoring
TV-Sendung, Podcast, YouTube
Statt Geld gehen auch Sachleistungen, in der Branche „Value-in-Kind“: der Transporter für den Verein, die Getränke fürs Sommerfest, die Druckkosten fürs Programmheft.
Wie groß ist der Markt?
Groß. Laut European Sponsorship Association und Nielsen Sports flossen 2025 in Europa 34,45 Mrd. € ins Sponsoring, 72 % davon in den Sport. Deutschland ist mit 6,26 Mrd. € der größte nationale Markt, knapp vor Großbritannien.
Profisport
Fußball-Bundesliga
> 25 %
der DFL-Erlöse aus Sponsoring
rund 1,1 Mrd. €
pro Jahr
Sponsoring ist eine tragende Säule
Laut einer Stellungnahme von Prof. Christoph Breuer (Deutsche Sporthochschule Köln) für den Sportausschuss des Bundestags 2024.
Breitensport
Sportvereine in Deutschland
20 %
der Vereine mit Bandenwerbung
9 %
mit Trikotwerbung
Viel Platz für lokale Sponsoren
Ohne Profivereine, aus dem Sportentwicklungsbericht. Rund ein Viertel aller Vereine finanziert sich auch über Sponsoring.
Die Zahlen stammen aus verschiedenen Erhebungen und Jahren, lies sie also nicht als Zeitreihe.
Sponsoring, Spende und Steuer
Hier liegt der wichtigste Unterschied. Eine Spende ist freiwillig und ohne Gegenleistung. Sponsoring ist ein Geschäft mit Gegenleistung. Das hat Folgen fürs Finanzamt.
- Betriebsausgabe: Sponsoring ist absetzbar, wenn du wirtschaftliche Vorteile anstrebst, etwa dein Ansehen stärken oder für Produkte werben willst.
- Kein exakter Gegenwert nötig: Leistung und Werbewert müssen nicht gleich sein. Erst bei einem krassen Missverhältnis streicht das Finanzamt den Abzug.
- Kein Geschenk: Erfüllt das Sponsoring diese Voraussetzungen, gilt es steuerlich nicht als Geschenk.
- Beim Verein: Ein schlichter Hinweis auf den Sponsor mit Name oder Logo bleibt für den gemeinnützigen Verein steuerlich unschädlich. Wirkt er aktiv an der Werbung mit, wird es für ihn ein steuerpflichtiger Geschäftsbetrieb.
Sponsoring in TV, Videos und Podcasts
Medienrechtlich zählt Sponsoring zur Werbung (§ 2 Medienstaatsvertrag). Auf den Sponsor muss eindeutig hingewiesen werden, zu Beginn oder am Ende der Sendung, auch mit Logo (§ 10 MStV). Der Sponsor darf den Inhalt nicht bestimmen, und die Sendung darf nicht direkt zum Kauf auffordern. Das gilt auch für sendungsähnliche Videos und Podcasts.
Bestimmt der Geldgeber das Thema, ist es kein Sponsoring mehr, sondern verbotene Themenplatzierung.
Häufige Fehler
Fehler 1 · Nur das Logo kaufen
Das Trikot allein bewegt wenig. Laut einer Studie von Nielsen Sports und S20 von 2018 gaben Sponsoren im deutschsprachigen Raum für die Aktivierung mehr aus als für die Rechte selbst, im Verhältnis 1 : 1,2. Erzähl die Geschichte: Fotos vom Spieltag, ein Post zum Saisonstart, ein Stand beim Vereinsfest.
Fehler 2 · Sponsoring und Spende vermischen
Spende heißt Zuwendungsbestätigung, Sponsoring heißt Rechnung und Vertrag. Wer das durcheinanderbringt, hat beim Finanzamt Erklärungsbedarf.
Fehler 3 · Erfolg in Werbegegenwert messen
„Das Logo war so lange zu sehen, das wären 20.000 € Anzeigen gewesen“ klingt gut, sagt aber nichts über Wirkung. Die Kommunikationsbranche lehnt diesen Werbegegenwert ab. Miss lieber Bekanntheit, Anfragen und Verkäufe.
So machst du Sponsoring richtig
- Passung zuerst: Wähl Partner, deren Publikum deine Zielgruppe ist, nicht das größte Logo.
- Vertrag aufsetzen: Leistung, Gegenleistung, Laufzeit und Nutzungsrechte an Fotos schriftlich festhalten.
- Messbar machen: eigener Gutscheincode, eigene Landingpage mit UTM-Parametern, Umfrage vorher und nachher.
- Aktivieren: Plan Budget und Zeit ein, um das Sponsoring selbst zu erzählen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende?
Sponsoring ist Leistung gegen Gegenleistung, du bekommst Sichtbarkeit oder Imagewirkung. Eine Spende ist freiwillig und ohne Gegenleistung. Sponsoring ist eine Betriebsausgabe, eine Spende kann als Zuwendung abziehbar sein.
Kann ich Sponsoring als Betriebsausgabe absetzen?
Ja, wenn du damit wirtschaftliche Vorteile anstrebst, etwa Bekanntheit oder Image. Der Werbewert muss nicht exakt der Zahlung entsprechen, nur ein krasses Missverhältnis ist schädlich. Lass dir das im Einzelfall von deiner Steuerberatung bestätigen.
Lohnt sich Trikotsponsoring für kleine Firmen?
Oft ja, wenn das Umfeld zur Zielgruppe passt und du das Sponsoring aktiv nutzt. Nur 9 % der Sportvereine haben überhaupt Trikotwerbung, die Konkurrenz um Plätze ist also überschaubar.
Wie muss Sponsoring in Videos oder Podcasts gekennzeichnet werden?
Mit einem eindeutigen Hinweis auf den Sponsor zu Beginn oder am Ende. Der Sponsor darf den Inhalt nicht bestimmen. Bewirbt der Creator das Produkt aktiv, ist das Werbung und braucht eine Werbekennzeichnung.
Wie messe ich, ob sich ein Sponsoring lohnt?
Leg vorher fest, was es bringen soll: Bekanntheit, Anfragen oder Verkäufe. Dann miss mit Gutscheincodes, eigenen Links, Umfragen vorher und nachher oder einer Brand-Lift-Studie.
